מארגז הכלים של המאפיין : שימוש בוידאו ככלי להעברת מסר

יש מגוון של כלים שמשרתים אותנו באפיון ובשיווק של המוצרים שלנו. אחד מהם הוא וידאו. השימוש בוידאו באופן מסורתי היה בעיקר ככלי עיצובי או ככלי אפיוני להעברת מסר. אנו רואים סרטוני וידאו כמעט בכל מוצר היום. שלא לדבר על נהר סרטוני הוידאו שזורם בפייסבוק, בסנאפצ'ט וברשתות חברתיות נוספות.

מותג שלא עושה שימוש בוידאו בצורה כלשהי יכול להיות בטוח בדבר אחד: הוא לא משיג תוצאות אופטימליות. היום, בעולם המובייל והאפליקציות וידאו הפך להיות אחד מהכלים החשובים שנמצאים בחגורת הכלים שלנו ולכן חשוב לנו להסביר למה ואיך נכון להשתמש בו.

נתחיל מההתחלה: למה וידאו?

סרטוני וידאו בשימוש נכון יכולים להיות יותר אפקטיביים. הם גורמים לצופים להתחבר הרבה יותר מטקסט, אפילו אם הוא משולב עם תמונות. מחקר שנעשה כבר ב- 2012 הראה שסרטוני וידאו גם מקבלים הרבה יותר שיתופים (1200% יותר שיתופים, ליתר דיוק) מאשר טקסט ותמונות יחד.

אנשים מעדיפים לצפות בוידאו מאשר לקרוא טקסט והם נוטים גם לסמוך יותר על וידאו מאשר על כל סוג אחר של תוכן. זה נכון בעיקר לאנשים בטווח הגילאים 18-33, הידועים בכינויים "המיליניאלים". הם מבלים יותר ויותר זמן בצפייה בוידאו בסמארטפון או בלפטופ (ולא בטלויזיה). על פי מגזין פורבס, עד 2030 הם יהוו כ- 75% מכוח העבודה, וזו כמובן סיבה נוספת לכך שלא כדאי להתעלם מהצרכים ומההרגלים שלהם. בנוסף, 90% מהמשתמשים מעידים כי וידאו עוזר להם בתהליך קבלת החלטות.

ההנאה מהצפיה בודיאו מגבירה את הרצון של הצופים לקנות ב- 97%, ואם מכירות לא מעניינות אתכם אז קחו בחשבון שצפיה בוידאו מגבירה את החיבור למותג ב- 139%.

למה עכשיו?

אנחנו צופים בוידאו יותר מתמיד. על פי דוחות של יוטיוב, למעלה ממיליארד משתמשים צופים ביותר מ- 6 מיליארד שעות של וידאו בחודש! לא סתם גם רשתות חברתיות מקדמות לאחרונה פיצ'רים שתומכים בוידאו.

וידאו גם הרבה יותר ידידותי למובייל מהסיבה הפשוטה שקל הרבה יותר לצפות בו על מסך קטן, מאשר לקרוא טקסט ארוך. אנחנו לא צריכים לספר לכם כמה תוכן אתם צורכים דרך הסמארטפון כך שגם בהקשר הזה- וידאו הוא כלי מצויין והוא בטוח עדיף על טקסט.

נראה שרק טוב יכול לצאת מהשימוש בוידאו. אבל כמו בכל דבר גם במקרה הזה נצליח להשיג דברים טובים רק אם נעשה את זה טוב. וזה מוביל אותנו לחלק הבא.

סוגי סרטונים

סוג הוידאו שתבחרו בו יושפע רבות ממה שאתם רוצים להשיג באמצעותו:

• סרטוני מוצר- סרטונים מסוג זה עוברים עם הצופים על המוצר שלכם ומדגישים את הערך הייחודי שלו.
• סרטוני הסבר (tutorials)- מטרתם ללמד את הצופים איך להשתמש במוצר שלכם.
• סרטוני דמו- סרטונים שבהם מדגימים כיצד עובד המוצר שלכם, מבלי ממש ללמד את הצופים צעד אחר צעד כיצד להשתמש בו.
• וידאו רקע על מסך מלא- במקרה הזה הוידאו ירוץ בעמוד הבית (או בכל עמוד אחר) ברגע שהמשתמשים יכנסו לאתר. זה וידאו מסוג קצת שונה כי הוא לא בדיוק סרטון שצריך להפעיל, אבל גם הוא צריך לספר את הסיפור שלכם ולהתאים למסר. קחו בחשבון שוידאו שכזה עלול להאט את האתר, להסיח את דעתם של המשתמשים או להביך אותם במידה ויש לו סאונד שישמע אוטומטית.
• ראיונות- יביאו להגדלת הידע וההבנה של הצופים בנוגע למה שאתם מציעים, על ידי שיתוף בנסיון אישי חיובי של אחרים (המרואיינים).
• סרטוני תרבות- מטרתם להעביר לצופים את התרבות של הארגון/ החברה/ העסק שלכם. העניין בסרטונים מהסוג הזה הוא לגרום לצופים להתחבר אליכם רגשית.
• לקוחות מספרים (testimonials)- בסרטונים מהסוג הזה לקוחות יספרו כמה הם מרוצים מהשירות/ המוצר שלכם ומהעבודה איתכם.
• פרזנטציות- בסרטונים כאלו אתם או עובד/ת אחר/ת בחברה שלכם תיראו מציגים בכנס או באירוע אחר, בצורה שתחמיא לכם ולחברה שלכם.
• סיורים- במשרדי החברה, במפעל, ב"מקום שבו הקסם קורה". גם בסרטונים מהסוג הזה, המטרה היא לגרום לצופים להתחבר אליכם.
• אנימציה- בסרטוני אנימציה ניתן להדגים כל מיני דברים בצורה פחות קונבנציונלית. במידה והמותג שלכם מזוהה עם דמות מסויימת תוכלו גם ליצור סרטון סביבה.

מלבד כל האפשרויות האלו עומדות בפנינו גם הרשתות החברתיות: לייב וידאו בפייסבוק וסרטונים באינסטגרם או בסנפצ'אט. גם ברשתות החברתיות אסור להמעיט בחשיבות של הפרטים הקטנים ועדיין צריך להשקיע מחשבה בכל מאית שניה בטיים ליין. זיכרו שמספיק שאדם אחד הוריד או שיתף את זה וזה כבר מחוץ לשליטתכם.

איך לבחור נכון?

כאמור, הדבר הראשון שעליכם לזכור תמיד, הוא שסרטון הוידאו צריך לעורר בצופים רצון לשתף אותו וכמובן להיות ניתן לשיתוף. אחרת, מדוייק ככל שיהיה, הוא לא יהיה שווה כלום.

מה אתם רוצים להגיד? מה המטרה של הסרטון? כמה זמן אתם רוצים להשקיע? מה התקציב? אלו רק חלק דברים שצריך לקחת בחשבון!

לאט לאט, הכל בשליטה. בואו נעשה קצת סדר בבלגן. השאלות שסביר להניח שתשאלו את עצמכם בתחילת התהליך הן:

• כמה זמן ותקציב יש לכם? שאלה מצויינת! התשובה עליה תגלם בתוכה את הציפיות שלכם מהתהליך.
• למה אתם בכלל יוצרים את הוידאו? זו המטרה של הסרטון.
• מה אתם רוצים להגיד? זה המסר.
• למי אתם פונים? הגדרת קהל המטרה שלכם.
• מה אתם רוצים לשדר? הסגנון שלכם.

ברגע שתענו על השאלות האלו תוכלו להתחיל את התהליך העבודה באופן ממוקד וברור. אנחנו יודעים שכבר אמרנו את זה אבל חשוב לנו להדגיש את זה שוב: סרטון וידאו לא שווה כלום אם לא משתפים אותו. אף אחד לא ידע על הסרטון הנהדר שעשיתם אם הוא לא יצא מהאתר שלכם. אתם צריכים לגרום לצופים לשתף, להפוך אותם לשגרירים.

לא כל סרטון וידאו יביא תוצאות: נקודות שצריך לקחת בחשבון

לוידאו כל מיני מטרות אותן אתם צריכים להגדיר מראש ולשרת בכל פיקסל, אבל הוא תמיד חייב להיות ניתן לשיתוף, וגם כזה שאנשים ירצו לשתף. בין אם המטרה של סרטון הוידאו שלכם היא לגרום לאנשים להתחבר לחברה או למותג שלכם, להביא לכם לידים או להסביר לאנשים איך להשתמש במוצר שלכם, עליכם לדעת היטב שכל זה לא שווה כלום אם אי אפשר (או אם לא רוצים) לשתף את הסרטון שתיצרו. אין בעיה גם ליצור מגוון סרטונים, אבל כולם צריכים לייצר אצל הצופים את הרצון לשתף (נרחיב על זה בהמשך).

נכנסתי פעם לאתר של חברת מוצר מסויימת ואהבתי את הרעיון שלהם. רציתי לשתף רק את סרטון הוידאו החמוד שהיה שם, שמסביר בדיוק מה הערך של המוצר ואיך משתמשים בו- ולא הייתה אפשרות לעשות זאת. הם הצליחו לגרום לי לרצות לשתף את הסרטון שלהם, אבל לא נתנו לי דרך לממש את הרצון הזה. עזבתי את האתר בתחושת אכזבה. כבר לא חזרתי אליו יותר וגם הצורך שלי לספר לאנשים על המוצר הזה הלך והתפוגג. פשוט שכחתי מהאתר אבל לא מאותו הוידאו (עובדה שאני מספרת לכם עליו עכשיו).

סרטוני וידאו מייצרים זכירות, ועצם העובדה שניתן לשתף אותם מבטיחה שהם גם יעברו הלאה. מה הנקודה ביצירת סרטון וידאו אם הוא לא יפרוץ אל מחוץ לאתר שלכם? אין טעם.

עליכם למעשה לייצר סרטוני וידאו חברתיים (social videos) ובהקשר הזה חשוב לעמוד על ההבדל בין סרטונים כאלו לסרטונים ויראליים. סרטון וידאו לא חייב להיות ויראלי כדי להצליח. הוא יכול להצליח יופי גם אם הוא הגיע רק לכמה מאות בודדות של אנשים. אבל זה בתנאי שהוא הגיע לאנשים הרלוונטיים.

את מדדי ההצלחה (KPIs) של סרטוני הוידאו צריך, כאמור, להגדיר מראש ולמדוד באמצעות אנליטיקס. כך תוכלו להסיק מסקנות לסרטונים הבאים, ואולי אפילו לשפר את הסרטון הקיים.

מה יהפוך את הוידאו שלכם לכזה שאנשים ירצו לשתף?

על נושא השיתופיות מדובר רבות בספר של גו'נה ברגר, שנקרא בעברית "ויראלי". אני יודעת שאמרתי שוידאו מצליח לא חייב להיות ויראלי אבל אני ממליצה לכם בחום לקרוא אותו. יש בו המון עקרונות מפתח מצויינים שמסופרים דרך מקרי בוחן מדליקים וייחודיים. על קצה המזלג, הוא מספר מה משכנע אנשים ומה הופך מוצרים ורעיונות למדבקים, כאלו שעוברים מפה לאוזן ומביאים תוצאות.

במחקר שערכו הניו יורק טיימס, מצאו כמה מוטיבציות עיקריות לשיתוף:

• הבאת ערך לאחרים
• הגדרה עצמית בפני אחרים
• טיפוח והזנה של מערכות יחסים
• להפיץ את הבשורה בנוגע למותגים שאכפת לנו מהם.

כפי שאתם וודאי מניחים, הוידאו תמיד יהיה מושפע מקהל היעד. כך שעליכם להבין לעומק כיצד נתפס ערך בקרב קהל היעד שלכם, איך הוא רוצה להגדיר את עצמו בפני אחרים, אילו מערכות יחסים משמעותיות יש לו. כמובן שזה עשוי להשתנות ממוצר למוצר ומפרויקט לפרויקט.

תכלס: איך תגרמו לצופים לשתף את הוידאו שלכם?

• צרו וידאו שמיועד לשיתוף כבר מההתחלה- פשוט תדעו מראש שזה תנאי הכרחי. אחרת הוא לא ירוץ הלאה, וכנראה שגם לא אתם.
• ספרו סיפור- ממש כמו ספר ילדים קלאסי, סרטון הוידאו שלכם צריך לספר סיפור ברור. לצופים צריך להיות ברור בכל רגע למה הם רואים את הוידאו שלכם ובסוף הם גם צריכים להרגיש שהם קיבלו מזה ערך. הערך, כאמור, משתנה מקהל לקהל. זיכרו: לא סתם כלונו מכירים קלאסיקות כמו הקוסם מארץ עוץ, שלגיה וסינדרלה. המודל כבר קיים, השתמשו בו!
• אל תעמיסו- סרטונים קצרים הם כמעט תמיד טובים יותר. מחקרים מראים ש- 50% מהצופים נוטשים אחרי דקה, וכ- 60% עד שתי דקות. האחריות לספק להם את הסחורה בפחות מזה- עליכם.
• הרשימו את הצופים בשניות הראשונות- כמו בהרבה דברים בחיים, גם בהקשר הזה השניות הראשונות הן קריטיות. אם בשניות הראשונות לא תגרמו לצופים להרגיש ששווה להם להישאר, הם פשוט לא ישארו (ורוב הסיכויים שגם לא יחזרו לאחר מכן).
• עוררו רגש- רגשות מעודדים שיתוף. על פי מחקר שנערך על ידי ג'ונה ברגר (כן כן, אותו אחד שכתב הספר) הרגשות העיקריים שגורמים לצופים לשתף הם פחד, כעס או שעשוע.
• אל תהיו מיושנים- הכירו את הטרנדים, דברו על דברים רלוונטיים ומדליקים.
• תנו למשתמשים שליטה- כולנו מכירים את זה. אנחנו יושבים בהרצאה, בפגישה או סתם ליד אנשים ומתחיל להתנגן לנו וידאו באופן אוטומטי. התגובה האינסטינקטיבית היא לסגור את הטאב הזה. חבל! תנו משתמשים צריכים יכולת עצמאית להתחיל ולעצור את הוידאו. זה מקשר לכל הנושא של וידאו רקע, שבמקרה שלו שווה לוודא שהדיפולט הוא ללא סאונד.

לסיכום

וידאו יכול להוסיף לאתר שלכם ולהגביר את ה- engagement של המשתמשים. בין אם אתם מפיקים אותו לבד או שוכרים את שירותיה של חברת הפקות שתעשה זאת בשבילכם, זיכרו את העקרונות המפורטים מעלה לאורך התהליך כולו.

וידאו יכול לשרת אתכם בצורה נהדרת רק במידה והמשתמשים שולטים בו, מבינים אותו, מכירים בערך שהוא מספק להם וכמובן, משתפים אותו. אם החלטתם ליצור וידאו, בין אם אתם יוצרים אותו לבד ובין אם אתם שוכרים את שירותיה של חברת הפקות שתעשה זאת עבורכם, התייחסו לזה כשלב בפרויקט ועיבדו בצורה מובנית ומסודרת, תחילת התהליך ועד לסיומו.

אהבתם את הפוסט? אולי תאהבו גם את עמוד הפייסבוק שלנו, אנחנו מעלים טיפים יומיים על נושאים שמרגשים אותנו.

• אפיון מוצרים
• העברת מסרים
• וידאו
• חדשנות
• כלי עבודה
• מאפיין
• סרטוני וידאו