איך Uber מניעה את הנהגים שלה באמצעות שימוש בעקרונות מעולם הפסיכולוגיה – מקרה בוחן

הצטרפו לקהילה ותשארו מעודכנים

איך Uber מניעה את הנהגים שלה באמצעות שימוש בעקרונות מעולם הפסיכולוגיה – מקרה בוחן

חברת Uber, ענקית שירותי ההסעה בארה"ב הייתה בבעיה: הנהגים הפרילנסרים שהיא מחזיקה חסכו את ההוצאות הרגילות שיש על נהג שכיר, אבל עבודה עם פרילנסרים אומרת שהנהגים של החברה יכולים בכל רגע להחליט שלא מתחשק להם לקחת עוד נסיעה. הם אדונים לעצמם. מהר מאד הבינו ב-Uber שצריך להניע את הנהגים לפעולה, וגייסו אוסף מרשים של עקרונות קוגניטיביים הקשורים לתחום הכלכלה, הלמידה וההתנהגות החברתית.
ל-Uber מערכת שדרכה הנהגים נכנסים ויוצאים ממשמרת, מקבלים מידע על נסיעות, ומודיעים על סיום ההסעה. בכל רגע הנהגים של Uber יכלו ללחוץ על הכפתור ולסיים את ממשמרת, ו-Uber התכוונה לעשות כל מה שהיא יכולה כדי למנוע לחיצה על הכפתור הזה. במאמר הזה אדגים כמה עקרונות פסיכולוגיים-קוגניטיביים באמצעות הפעולות שננקטו ב-Uber כדי לשמור על הנהגים פעילים ככל שאפשר.

Goal Setting theory וה-Lucid Loop

תיאורית הצבת מטרות (Goal  Setting Theory) היא תיאוריה מתחום הפסיכולוגיה הארגונית לבחינת ההשפעה של קביעת מטרות על מוטיבציה וביצוע מטלות (Locke & Latham,1994). לפי התאוריה, קביעת מטרות ספציפיות ומאתגרות שיש עליהן פידבק, תורמת לביצוע טוב יותר במטלות. זאת בהשוואה למטרות-על כלליות, לא מאתגרות, או כאלה שלא ניתן לקבל עליהן פידבק. המטרות צריכות להיות ברורות וראליסטיות, כדי שיתרמו לכך שאדם יחוש מוטיבציה להמשיך לפעול, וגם יצליח במטלה. קביעה של מטרות אצל עובדים ממקדת את הקשב שלהם, מנחה את המאמצים לפעילות שקשורה למטרה, ומאפשרת לעובדים להתגבר על קשיים.

לפי ממצאים מהתחום, כשעובדים מגיעים לעבודתם ומציבים לעצמם מטרות כלכליות קטנות יומיות, הם נשארים עם מוטיבציה להמשיך לעבוד ככל שהם מתקדמים ומשיגים את המטרות. יש חוקרי התנהגות כלכלית שעדיין טוענים שחתירה להשיג יעד כלכלי בכל יום עבודה, היא הסיבה לכך שאי אפשר להשיג מונית ביום גשום: ביום גשום הרבה אנשים מחפשים מוניות, והנהגים מגיעים מהר לסכום המטרה שהציבו לעצמם, אז הנהגים פשוט נוסעים בחזרה הביתה (Farber, 2015).
אחת השיטות ש-Uber השתמשה בהן כדי לעודד מוטיבציה להמשך עבודה הייתה שליחת הודעה ברגע שלחצו הנהגים על כפתור סיום המשמרת. בהודעה שהגיעה מיד עם הלחיצה נכתב: "חסרים לך רק "10$ כדי להגיע אל 330$", או "חסרים לך 10$ כדי להשוות רווח לשבוע שעבר". התוצאה הייתה שיותר נהגים נשארו זמינים והמשיכו לנהוג.
תיאורית הצבת מטרות יכולה להסביר מדוע נהגים הגיבו להודעות העידוד של Uber בכך שהמשיכו לעבוד: לא היתה דרושה לנהגים מטרה כלכלית כשהם נכנסו למכונית, Uber נתנה להם מטרה ברורה, קונקרטית וראליסטית, והנהגים ניסו להשיג אותה. כל עוד הופיעה על המסך מטרה שעוד רגע מגיעים אליה, הסיכוי שנהגים ימשיכו לנהוג גדל.
האנתרופולוגית נטשה שול, שחוקרת התנהגות הימורים במכונות מזל, טבעה את המונח  "Lucid Loop" המגדיר את התחושה שאנחנו עוד רגע מגיעים אל מטרה כלשהי באופק שאף פעם לא באמת מגיעה (Alter, 2017). ה-Lucid Loop הוא המנוע מאחורי חלק מהמשחקים הכי ממכרים כמו טטריס. אנחנו נמצאים במצב הזה כשאנחנו יושבים מול מכונת מזל בלאס ווגאס, ולא מפסיקים למשוך בידית כי אולי עוד רגע ננצח. נראה שהמאפיינים של Uber היו מודעים לרעיון הזה מעולם המשחקים כשהוסיפו אלמנט גרפי של מחט על מד שבאופן קבועה נראית כי היא כמעט מגיעה ליעד שלה. מי אמר evil UI?

אחת ההודעות ש-Uber שלחה אל הנהגים שלה כדי לעודד אותם להמשיך לנהוג

התניה אופרנטית וחיזוקים חלקיים

תחום הלמידה בפסיכולוגיה יכול להסביר דפוסי התנהגות של עובדים לפי הדרך שבה מנהלים מחלקים תגמולים. התניה אופרנטית היא סוג אחד של למידה, שבה התדירות של התנהגות משתנה בתגובה לחיזוק, למשל. המטרה של חיזוק היא לעודד את המשך ההתנהגות. לפי עקרון ההתניה האופרנטית, התנהגות שזוכה לחיזוק תבוצע שוב כדי לזכות באותו החיזוק (Skinner, 1963). כך למשל, ילד שמקבל פרס שהוא אוהב כחיזוק על סידור החדר שלו, כנראה יחזור ויסדר את החדר כדי לקבל את הפרס.

חוקרים מתחום הלמידה בחנו את ההשפעה של חיזוקים חלקיים, שניתנים רק מדי פעם, על דפוסי ההתנהגות של נבדקים. באחד המחקרים בחנו מה קורה כשנבדקים יודעים בדיוק מתי יגיע החיזוק, בהשוואה לנבדקים שיודעים רק בערך מתי יגיע חיזוק. נמצא שכאשר הנבדקים ידעו בדיוק מתי יקבלו חיזוק, הם פעלו קשה כדי להשיג אותו, ואז נחו. אבל אם הנבדקים ידעו רק בערך מתי החיזוק יגיע – הם פעלו ברצף, כמעט ללא הפוגה. ככל הנראה מפני שחיזוק יכול להגיע כמעט בכל רגע.
אם נחזור רגע ל-Uber, יש דרישה לגרום לנהגים להישאר פעילים ככל האפשר. לכן שליחה של הודעות כמו, "שים לב – עוד מעט יגיע בונוס" מידי פעם, תורמת לעבודה רציפה ב-Uber, כל עוד הנהגים לא יודעים בדיוק מתי יגיע הבונוס שלהם.

אמנם הנהגים של Uber יודעים כמה הרוויחו, אבל המערכת לא מאפשרת להם לדעת מראש לאן הנוסע הבא רוצה לנסוע. לכן הנהג לא יכול להעריך כמה ירוויח בנסיעה הבאה, ולא יודע כמה הוא קרוב לבונוס שלו, דהיינו, כמה הוא קרוב לחיזוק. כנראה שזה עובד, מפני שנהגים של Uber סיפרו שהיו נוהגים במשך שעות ארוכות ברצף בתחושה שהם לא רוצים להפסיק (Rosenblat & Stark, 2016).

Inaction Inertia ואפקט Netflix

עוד אפקט קוגניטיבי שיכול להסביר את ההתנהגות של נהגי Uber הוא Inaction Inertia – הנטייה של בני אדם להימנע משינוים כאשר יש ברירת מחדל שנקבעה מראש (Tykocinski & Pittman, 1995). חוקרים מהתחום מסבירים כי אנשים חוששים לשאת באחריות על תוצאות שליליות. כך למשל, אפשר להסביר מדוע אנחנו בדרך כלל לא משנים את תוכנית החיסכון שלנו שנקבעה עבורנו בעבודה. כלומר, יכאב לנו פחות אם התוכנית לא טובה שלא באשמתנו, כי זו הייתה ברירת המחדל, לעומת מצב בו מתברר שבחרנו ביוזמתנו תוכנית לא טובה.
ההתנהגות הזו דומה למה שחוקרים בשנים האחרונות קראו לו אפקט Netflix: כאשר צופים בתוכן בפלטפורמה של Netflix, לפני שנגמר הפרק הנוכחי בו צופים, הפרק הבא כבר יתחיל להתנגן, מה שמייצר צפיית בולמוס (Bing Watching) של שעות. המשתמש צריך לבחור אקטיבית באפשרות של יציאה החוצה (Opt out). כלומר נדרש יותר מאמץ לעצור את הצפייה, מאשר להמשיך אל הפרק הבא (Matrix, 2014).

Uber השתמשה בעיקרון דומה: כאשר הנסיעה הנוכחית עמדה להסתיים, המערכת של Uber שלחה אל הנהג את הנסיעה האפשרית הבאה, והנהג מיד לקח את הנסיעה. אפשר היה להפסיק את העדכונים על הנסיעה הבאה, אבל נהגי Uber התלוננו שהם מרגישים שהם לא מסוגלים לעשות זאת. יתכן ש-Inaction Inertia ואפקט Netflix תרמו לתחושה הזו.

Prospect Theory

אחת התיאוריות המוכרות בעולם מתחום הכלכלה ההתנהגותית היא Prospect Theory של הפסיכולוגים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, שזיכתה את כהנמן בפרס נובל בכלכלה (רק מפני שטברסקי לא זכה להיות בחיים בזמן קבלת הפרס). התאוריה מסבירה איך אנשים בוחרים בין אפשרויות, לפעמים בצורה לא רציונלית (1979 Kahneman & Tverski). הגרף הבא מסביר על רגל אחת את עיקרי התאוריה: על ציר X האפשרות להרוויח או להפסיד, למשל סכום כסף. על ציר Y התחושה הסובייקטיבית שלנו – שמחה או כאב. צורת הפונקציה התלולה יותר בצד ההפסדים, מרמזת על כך שאנחנו חווים יותר תחושת כאב אם נפסיד סכום, מאשר אם נרוויח אותו. לכן אם נציג לאנשים מה הם יפסידו, הם בדרך כלל ימנעו מההפסד.

בהשראת התאוריה ביצעה Lyft, המתחרה העיקרית של Uber, ניסוי בקרב נהגיה: לקבוצה אחת של נהגים הראו כמה הם ירוויחו אם ירשמו לימים עמוסים. לקבוצה השנייה הראו דווקא כמה יפסידו אם לא ירשמו לימים עמוסים. הקבוצה ששמעה על ההפסדים נרשמה יותר לימים עמוסים. למה זה קורה? לפי Prospect Theory מיסגור המצב כאפשרות להפסד גרמה לנהגים להירשם לשעות העומס, מפני שכאב ההפסדים גדול מהשמחה על הרווחים.

Lyft פרסמו את התוצאות, וטענו שהחליטו לא להשתמש בהן כדי להיות יותר ידידותיים כלפי הנהגים שלהם. חברת Uber לעומת זאת, נתפסה כחברה שמנסה לתמרן את הנהגים שלה. גם הניסיונות של Uber לשפר את התדמית הקשוחה שלה כלפי הנהגים לא עלו יפה ונתפסו כתמרון.
יכול להיות שהשימוש בטכניקות השכנוע וההנעה במקרה של Uber יצר לטווח הרחוק אפקט הפוך. העקרונות הקוגניטיביים להנעה שצוינו כאן נמצאים בשימוש במשחקים, בשיווק, במסחר ובהנעה ללמידה, ולא בהכרח מעוררים תחושות קשות. אז למה דווקא אצל נהגי Uber נוצרה תחושת תמרון? ואיך אפשר להימנע מכך?
כנראה שהסיבה נעוצה בדרך שבה משתמשים בטכניקות האלה. נהגים של Uber סיפרו שכמות ההודעות שנשלחו לדרבן אותם הייתה עצומה ובזרם בלתי פוסק. נהג אחד ציין ש"זה היה כל יום כל היום – הודעות, אימיילים, והודעות קופצות. הזרם היה בלי הפסקה, כל הזמן מנסים לגרום לך להגיע אל אזור מסוים". חלק מהנהגים הרגישו שמתמרנים אותם להגיע למקומות בהם היה חשוב ל-Uber להראות נוכחות כחברת הסעות, וכשהנהג הגיע לא היה אף אחד שממתין לנסיעה. לתחושת המניפולציה תרמה שיטת התגמול של Uber: במהלך הנהיגה נהגים יכולים להרוויח הרבה אותות (Badges) שאין להם שום משמעות כלכלית, כמו "שירות מצטיין" או "נסיעה מבדרת" שמופיעים על המסכים עם אייקונים נחמדים. אבל למרות הגאווה על האותות, בסוף היום נהגים ציינו שהרוויחו הרבה אותות, אבל לא מספיק כסף.

עקרונות קוגניטיביים מפסיכולוגיה התנהגותית יכולים לתרום למערכות שלנו הרבה כשמשתמשים בהם נכון. במקרה של Uber, האינטנסיביות והדגש על האינטרס הכלכלי יצרו תחושה שהמשתמשים לא במרכז. אם כך, נראה כי המפתח הוא ביצירה של ממשק מהנה, מניע לפעולה, אבל בתוך מערכת שבאמת נותנת ערך גבוה למשתמשים בה.

הפוסט נכתב על בסיס המאמר How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons מאת נועם שייבר.

אהבתם את הפוסט? אולי תאהבו גם את עמוד הפייסבוק שלנו, אנחנו מעלים טיפים יומיים על נושאים שמרגשים אותנו.

תרגישו בבית, תישארו לקרוא פוסט נוסף:

4 תגובות

  • Shlomi Zigart

    It's not just an evil UI, it is totally evil DNA of this company. Great article. Thanks

    10 בינואר 2018 at 15:48 הגב
  • דנית

    מרתק ! תודה שני 🙂

    14 בינואר 2018 at 11:15 הגב
  • מרטין

    מצויין!

    12 בפברואר 2018 at 21:24 הגב
  • עידן

    מדוע UBER, חברה שמשקיעה כל כך הרבה במחקר ופיתוח, לא יכלה להשקיע בעיצוב אתר?
    האתר שלהם נראה 70% בסדר, "עושה את העבודה" כמו שאומרים
    יש סיבה לכך?

    25 בפברואר 2018 at 09:19 הגב
  • הוסף תגובה

    תוכניות אקדמיות בקוגניציה והיכן למצוא אותן

    הרצאות TED שאתם ממש חייבים לראות

    © Create 2015. כל הזכויות שמורות.