כיצד ההשראה ממנגנון בחירת פרופיל של נטפליקס הכפילה את אחוז ההמרה שלנו

בתור אפליקציית מוניות, למידה ממקורות בלתי צפויים, כמו נטפליקס, עזרה לנו ליישם פיצ׳ר חדש לבחירת פרופיל ששיפרה את חווית המשתמש, והכפילה את שיעור ההמרה של הזמנות עסקיות. "הסוויצ׳ר החכם" החדש שלנו סיפק תוצאות יוצאות דופן, והפך את חווית הנסיעה לחלקה יותר, אמינה יותר וידידותית למשתמש.

מחליף פרופילים של נטפליקס

מי אנחנו

Gett היא אחת מפלטפורמות הזמנת מוניות המובילות הפועלות בישראל ואנגליה. החברה, שנוסדה בשנת 2010, מתמחה בתחום המוניות המורשות ומציעה מגוון פתרונות תחבורה גמישים, לרבות שירותי משלוחים, ללקוחות עסקיים ופרטיים.

חווית משתמש ועיצוב בכללי זה משהו שאנחנו נותנים לו עדיפות מאד גבוהה, כי בין אם אתם ממהרים לתפוס טיסה או מנסים להגיע לפגישה חשובה, חוויה חלקה ומהירה עושה את כל ההבדל. כמו מוצרים אחרים דומים, אנחנו מציעים פרופילי נסיעה פרטיים ועסקיים (היכולות שהלקוחות העסקיים שלנו מקבלים הן גורם מבדיל לעומת אפליקציות נסיעה אחרות) מה שמביא לכמה אתגרים בכל הנוגע להחלפת פרופיל נסיעה.

הבעיה

התמודדנו עם שתי בעיות עיקריות עם החלפת פרופיל:

1. למשתמשים יש אפשרות לבחור פרופיל נסיעה במסך 'סיכום הזמנה'. עם זאת, במהלך הלחץ של חיי היומיום, הרבה יוזרים לא שמים לב לשלב החשוב הזה, ולעתים קרובות שמים לב לזה מאוחר מדי בתהליך, וכתוצאה מזה מבצעים הזמנה על פרופיל שגוי, מה שמוביל לביטולים ולחוויה לא טובה.
2. בגלל האופן שבו החלפת הפרופיל עובד היום, אנחנו מתקשים עם יחס המרה לנסיעה ראשונה של יוזרים שנרשמו לעסקי, הם בדרך כלל ממשיכים להזמין על הפרופיל הפרטי שלהם ולא מזמינים את הנסיעה העסקית הראשונה שלהם.

מסך סקירת הזמנה

מחקר

דאטה

ראינו שכ-6% מההזמנות שבוטלו הוזמנו מיד שוב על פרופיל אחר, מה שמצביע על כך שמשתמשים מזמינים בפרופיל הלא נכון. ראינו גם שרק כ-20% מהמשתמשים העסקיים החדשים מזמינים נסיעה עסקית ראשונה, וחלקם עם הזמן מפסיקים להזמין נסיעות עסקיות.

פידבק ממשתמשים

גילינו שלא מעט עסקים התלוננו על בקשות של עובדים על הוצאות בודדות עקב זה שהזמינו בטעות על הפרופיל הפרטי שלהם, למרות שדו״ח הוצאות נסיעה הם אחד מערכי המוצר העיקריים שלנו לעסקים. מצאנו גם שחלק מהמשתמשים הזמינו נסיעות פרטיות בפרופיל העסקי שלהם, מה שעשוי להיות אפילו עוד יותר מתסכל מכיוון שזה כסף של מקום העבודה שלך.

כשראיינו משתמשים עסקיים חדשים ושאלנו אותם למה הם לא מזמינים נסיעות עסקיות לאחר ההרשמה, הופתענו לשמוע שחלק אמרו 'אופס, אפילו לא זכרתי שנרשמתי לעסקי' ואחרים אמרו 'מה?! הייתי בטוח שהזמנתי רק נסיעות עסקיות.' זה הראה לנו שהחלפת פרופיל לא ברורה מספיק, והמשתמשים לא שמים לב לזה במהלך תהליך ההזמנה.

מטרות

המדדים העיקריים לפרויקט:

1. להגדיל את אחוזי הזמנה ראשונה של משתמשים עסקיים חדשים
2. להגדיל את הנתח נסיעות העסקיות של כלל המשתמשים הקיימים
3. להפחית את שיעור הביטולים עקב בחירת פרופיל שגויה

מחקר שוק

כדי להתמודד עם בעיה זו, בדקתי את המתחרים ואת הגישות שלהם להחלפת פרופילים. בדקתי מוצרים כמו אמזון או וולט, שניהם משתמשים בהיררכיה דומה תחת חשבון אחד. אמזון, למשל, מבדילה בין מחירים ומוצרים על סמך כתובות, בעוד שוולט מאפשרת חנויות שונות ומחירי משלוח שונים עבור כתובות באותו חשבון. דוגמאות אלו, יחד עם עוד אחרות, כולן מיקמו את שלב בחירת הפרופיל בצורה בולטת בשלב מוקדם יותר בתהליך, לעתים קרובות אפילו על המסך הראשי.

הנה שתי דוגמאות:

אמזון & וולט

מהר מאוד יצרתי כמה קונספטים בהם החלפת הפרופיל במסך הראשי שלנו ובדקתי אותם עם כמה משתמשים והתוצאות הראו שיפור, אבל עדיין אנו והצוות האמינו שאנחנו יכולים להגיע לפתירון טוב יותר.

קונספטים עם בחירת פרופיל בעמוד הראשי

ואז החלטנו לחשוב לגמרי מחדש על הגישה שלנו בניסיון ׳לחשוב מחוץ לקופסה׳ ונתקלנו בפתרון מעניין במקום מאד לא צפוי: נטפליקס — ענקית הסטרימינג הבינלאומית שמתאימה אישית את חוויות המשתמש על ידי בקשה מהמשתמשים לבחור את הפרופיל שלהם בכל פעם שהם מפעילים את האפליקציה.

זה גרם לנו לחשוב ׳ מה אם היינו מיישמים קונספט דומה במוצר שלנו׳? מה אם בכל פעם שמשתמש פותח את האפליקציה, נבקש ממנו לבחור את הפרופיל שלו, ובכך למנוע למעשה את השגיאות בין פרטי לעסקי?

כיצד הגישה של נטפליקס יכולה להתאים לצרכים שלנו

1. אין מקום לטעויות
2. זה רק קליק אחד מהיר
3. האפשרות להתאים את התוכן אחרי הבחירה

יצרתי כמה קונספטים מהירים וביצעתי בדיקות משתמשים והתוצאות הראו, כמו בנטפליקס, רוב המשתמשים לא אכפת להם שהוסיפו להם מסך נוסף של בחירת הפרופיל המהיר. ובפרט במקרה שלנו שבו בחירת חשבון שגוי פירושו לא רק הצגת תוכן לא מותאם, אלא הפסד כספי ממשי ! ככה שמבחינתם אם יהיה להם וודאות, למרות הצעד הנוסף זה שינוי מבורך.

קונספט החלפת חשבון כמו של נטפליקס

אתגרים

כמובן, כמו בכל פיתרון, היו כמה אתגרים ייחודיים. במקרה שלנו, משתמשים מסוימים עוברים לעתים קרובות בין פרופיל עסקי ופרטי, בעוד שאחרים משתמשים בעיקר בסוג אחד של פרופיל ברוב הזמן, כמו אלה המשתמשים אך ורק בפרופיל העסקי. במקרה הזה, האמנו שהוספת מסך נוסף יכול להיות לא מספיק אופטימלי.

הפיתרון

"הסויצ׳ר החכם":

בעקבות ראיונות וניתוח איכותני של המשתמשים העסקיים הנוכחיים שלנו, הגענו לפיתרון ״הסוויצ׳ר החכם״ שפותר את המקרה והאתגר הייחודי שלנו. זה אומר, שאם משתמש ביצע את שתי ההזמנות האחרונות שלו על אותו פרופיל, אנחנו מניחים שהוא משתמש בעיקר בפרופיל הזה, וכתוצאה מכך, לא נבקש ממנו לבחור פרופיל שוב לנסיעה השלישית שלו, עד שהוא יבחר שוב חשבון אחר ואז כן נזכיר לו. עם זאת, משתמשים שיעברו לעתים קרובות בין עסקי ופרטי יתבקשו לבחור פרופיל בכל הזמנה חדשה.

עמוד בחירת הפרופיל החדש

תוצאות

החשיבה מחוץ לקופסה הניב תוצאות מרשימות. לא רק שראינו אחוזי המרה טובים יותר עבור משתמשים עסקיים חדשים, אלא שהשימוש העסקי הכולל גדל משמעותית, וגם שיעור הביטולים עקב בחירת פרופיל שגוי הראה ירידה.

ביטולים עקב פרופיל שגוי
ירידה של 3.2%

משתמשים עסקיים חדשים שביצעו הזמנה ראשונה
הכפיל את עצמו

אחוז נסיעות עסקיות של כלל המשתמשים הקיימים
עלייה של 13%

חלק כולל של נסיעות עסקיות
עלייה של 15%

לסיכום

מה שאני לומד מהתהליך הוא לחפש השראה לא רק מהמקורות המובנים מאליהם אלא לחשוב מחוץ לקופסה, אפילו בתוך המוצרים שהם בשימוש היומיומי שלנו והם לא בתחום הפעילות הטבעי של המוצר שאנחנו עובדים עליו.

הצוות שעבד על הפרויקט

מנהלת מוצר – אפרת מינינברג, אנליסט – דמיטרי ורסנוביץ', מעצב מוצר – מוישי נוילנדר, כותבת UX – נועם דביר, פיתוח iOS – אלכס קוזנצוב, פיתוח אנדרואיד – נתנאל גבאי, QA – אליה אהרוני.

אהבתם את הפוסט? אולי תאהבו גם את עמוד הפייסבוק שלנו, אנחנו מעלים טיפים יומיים על נושאים שמרגשים אותנו.