קקאו טוק: איך הפכה אפליקציה קוריאנית אחת למעצמה של מיליארדי דולרים

דרום קוריאה היא עולם שונה מזה שאנחנו מכירים במערב. מדינה אסייתית בעלת התפתחות טכנולוגית מואצת, שבה מהירות האינטרנט פי 4 מהממוצע העולמי וחדירת האינטרנט מהגבוהות, ושעיר הבירה שלה (סיאול) היא מהמחוברות ביותר בעולם ובקרוב תכיל וויי-פיי חינמי בכל פינה. זו מדינה שבה החיבור המהיר והזמין מוליד תופעות רשת כמו המוקבאנג, שידורי רשת חיים של אנשים ש…אוכלים. כן, ארבע שעות כל יום מול המצלמה יושבים אותם סלבריטאי רשת ואוכלים מנה אחר מנה גדושה מול מליוני הצופים המרותקים.

אכול ושתה כי מחר דיאטה – המוקבאנג

בעולם מקושר כזה ההפרדה בין חיי העבודה לחיים האישיים קטנה עד בלתי קיימת. אם לנו נראה לפעמים שהבוס מציק בסופ״ש במייל או במסרון עם שאלה על העבודה, שם העניין הפך למגיפה כל כך גדולה שהפרלמנט החל לדון בהצעת חוק האוסרת על מעבידים להטריד את עובדיהם מחוץ לשעות העבודה. פשוט כי אי אפשר יותר, חלאס, הם אולי קוריאנים אבל עדיין בני אדם!

ההצלחה הגדולה של קקאו-טוק

תאגיד קקאו (Kakao corp) היא חברה דרום-קוריאנית שמאז הקמתה בשנת 2010, הגיעה למעמד של תאגיד ענק בעל שווי מוערך של יותר מ-4.4 מיליארד דולר. כל זאת (או ליתר דיוק רוב זאת) הגיע מאפליקציה אחת למובייל: KakaoTalk.

קקאו-טוק זו אפליקצית מסרים מיידיים ממשפחת מהנישמע (WhatsApp), וייבר (Viber) וחברותיהן. היא כבשה בסערה את השוק הדרום-קוריאני וכיום נמצאת בכ-93% מהניידים. זה בפני עצמו הישג גדול, אבל החברה עושה דבר נכון נוסף: היא מצליחה לעשות כסף מהאפליקציה, והרבה. הרבה יותר ממה שמקבילותיה במערב מצליחות (בהתחשב בכמות המשתמשים היחסית). ישנם כמה גורמים המובילים להצלחה הכבירה הזאת.

תזמון, תזמון, תזמון

בעוד העולם נחשף למכשיר האייפון הראשון בשנת 2007, המכשיר הנכסף הגיע לדרום קוריאה רק בסוף שנת 2009. בשנים האלה פיתח קים בום-סו (Kim Bum-Soo) את אפליקציית קקאו-טוק, במסגרת חברה קטנה שהקים (בשם IWILab), ותזמן את יציאתה לשוק עם הגעת האייפון. האפליקציה הושקה באיחור של מספר חודשים, במרץ 2010, אולם השוק היה עדיין טרי ובשל, ללא הרגלים קודמים. קקאו-טוק שטפה את השוק הטרי כצונאמי בחוף תיירות שליו.

קים בום-סו – האיש מאחורי הקמת תאגיד קקאו.

התבונה הגדולה של בום-סו היתה בזיהוי המגמה העתידית שבדרכה לדרום קוריאה, וניצולה. כיום ישנם אתגרים חדשים רבים שעומדים בפתחנו, מעניין מי יהיה היזם שישכיל לנצל אותם בעתיד.

מעבדת ניסויים

שמעתם פעם על ״גוגל״, החברה הזאת שנותנת מנוע חיפוש? ומפות? ומערכת הפעלה? ואלבום תמונות? ו… כן, אני מניח ששמעתם, ואם לא – לט מי גוגל איט פור יו.

גוגל היא חברה מתפתחת וצומחת ללא הרף, כאשר אחד המאפיינים הייחודיים לה הוא: להתנסות. היא שולחת זרועות לכל תחום אפשרי שנראה לה בעל פוטנציאל עסקי ומנסה בו את כוחה. בין אם מדובר על תחליפים מקוונים לתוכנות האופיס (״גוגל דוקס״), מכוניות אוטונומיות, ואפילו נחיתה על הירח. אצלנו, המוגלגים, מהווה העניין מקור לבדיחות רבות על כל הפרוייקטים בהם גוגל נכשלה, ובצורה מרהיבה. אבל זה חלק ממקור צמיחתה של גוגל – היא מעזה לנסות ומוכנה להיכשל פה ושם בדרך.

תאגיד קקאו פוסע גם הוא בדרך הזו. החברה מקימה פרוייקטים המכסים את כל קשת האפשרויות במובייל: תחליף ל-Uber, רשת חברתית, אפליקציית תחבורה ציבורית, ארנק דיגיטלי, ועוד. חלק מהשירותים מצליחים יותר וחלק פחות, אבל יש לכך שתי תוצאות חיוביות: קקאו יורה לכל הכיוונים ולכן מגדילה את סיכויי הפגיעה שלה, והיא מאפשרת ללקוחותיה להיטמע לחלוטין בשירותים אשר עובדים מצויין אחד עם השני – ממש כמו אפליקציות גוגל במכשירי אנדרואיד.

חלק מצומצם מרשימת השירותים של חברת קקאו במובייל

חוויית משתמש מותאמת תרבות

קקאו-טוק (ושאר האפליקציות של קקאו) היא קודם כל אפליקציה דרום קוריאנית. היא מותאמת בחוויית המשתמש שלה לדרום קוריאה בפרט ולשוק האסייתי בכלל. כדי להבין את חוויית המשתמש הייחודית באסיה, נביט קודם על ההבדלים בינם לבין המערב.

מפגש תרבויות: מזרח מול מערב

הערה מקדימה: מבחינת ההבדלים התרבותיים, המזרח כולל בתוכו את אסיה ואת המדינות המוסלמיות. רוב הזמן אתייחס למדינות האסייתיות, למרות שרבים מההתנהגויות נכונות גם לארצות האיסלאם.

בְּרֵכָה עַתִּיקָה

צְפַרְדֵּעַ קוֹפֶצֶת –

צְלִיל מַיִם.

(הייקו מאת באשו)

Dream Journey to the Peach Blossom Land – Ahn Gyeon

בעשורים האחרונים נערכו מחקרים רבים על ההבדלים בין תרבות המזרח למערב. קל לנו לחוש באותם הבדלים כשאנחנו קוראים שירי הייקו, צופים בעובדים בשדות האורז או מביטים באמנות המזרח הרחוק. הגישה לחיים שונה, איטית יותר והוליסטית, הציורים מופשטים יותר, פחות מדוייקים. אם נסעתם לכפרים במזרח וודאי מצאתם את עצמכם מתחרפנים מלוחות זמני הרכבות שמשתנים בתדירות גבוהה ומן האיטיות שנראית לנו, בני המערב, כ״עצלות״. אכן ההתנהלות היא שונה, אבל לא טובה יותר או רעה יותר – אלא פשוט אחרת. ניתן להצביע על מספר הבדלים מהותיים.

תפיסת הזמן

תפיסת הזמן במערב היא מונוכרונומית. אנחנו רואים את ציר הזמן כלינארי ובונים את ימינו בהצמדת משימות לשעות השונות. חשוב לנו לדייק כאשר אנחנו קובעים זמנים.

במזרח, תפיסת הזמן היא פוליכרונומית. ציר הזמן הוא נזיל, גמיש, וניתן לעשות מספר דברים במקביל, להזיז משימות לזמנים שונים ולא להתחייב על זמנים. תפיסה זו גורמת לאנשים מתרבות המזרח להיות טובים יותר במולטיטאסקינג, למשל.

מתוך ספרו של יאנג ליו ״מזרח פוגש במערב״

בעבר הרחוק, לפני שהכנסיה המציאה את תפיסת הזמן המודרנית, כל העולם היה פוליכרונומי. ניתן למצוא ארצות אירופאיות שהן פוליכרונומיות עד היום: אירלנד, איטליה, וחלק מצרפת.

תפיסת החברה

במערב מקדשים את האינדבידואליזם. ״לשחות נגד הזרם״ זו מעלה ומי שפועל כך חש מידה של גאווה.

במזרח, לעומת זאת, יש חשיבות לקבוצה, לקולקטיב. היחיד שואף לרוב להיות חלק מקבוצה, ללכת עם הזרם. ברוב תרבויות המזרח המשפחה תופסת מקום נכבד בחיים עד היום, לפרטיות יש משקל נמוך יותר, והאינטראקציה הזו משפיעה על תפיסת העולם.

מתוך ספרו של יאנג ליו ״מזרח פוגש במערב״

דוגמא לכך ניתן לראות בצורה בה מתייחסים לאתרי איסוף ידע דוגמת וויקיפדיה. לנו יש את וויקיפדיה, בה חשוב שהערך יהיה מדוייק ככל האפשר, ואין בעיה לעורכים למחוק ולשנות מידע שהוכנס על ידי אחרים אם הוא לא עמד בסטנדרטים. בדרום קוריאה התנהגות כזו נראית לא מנומסת. אתר הידע שהם משתמשים בו, Naver Jisik-in (של חברת Naver, המקבילה אצלם לגוגל), עובד בשיטת שאלות ותשובות של גולשים, כאשר כל הגולשים מצביעים איזו תשובה נראית להם והיא תיבחר (קצת בדומה ל-StackExchange). את המשתמשים מעניין יותר מה חבריהם חושבים על הנושא מאשר מה נכון ומה לא נכון.

דוגמא נוספת היא באתרי קניות בגדים. מחקר שנעשה על הבדלים בין אתרי קניות בגדים (Lee, Geistfeld and Stoel 2007) מראה שבארה״ב הלקוחות מתמקדים יותר בפריטים ובנתונים שלהם, בעוד שבקוריאה מתעניינים יותר בהשפעת המוצרים על החברה (society).

ניתן למצוא דוגמאות רבות נוספות להבדלים במאמר המצוין הזה.

צורת ראיית העולם

במזרח מסתכלים על העולם בצורה הוליסטית. בעוד במערב מתמקדים בפרטים בתמונות, במזרח מביטים על התמונה כולה ועל היחסים בין הפרטים בה, כמו גם על הרקע שלה. לצורת הסתכלות מיוחדת זו יש משקל גדול במיוחד על העיצוב, כפי שנראה בהמשך.

תפיסה זו משפיעה גם על סוג המדיה המעניין יותר את התרבויות השונות. במערב יש עניין יותר בטקסט, בעוד שבמזרח יש עניין יותר בתמונות. אנחנו יכולים לראות את זה מתבטא במינימליזם של שיר הייקו שמצמצם במילים ומתמקד בתמונה עצמה.

עוד…

ישנם הבדלים רבים בין צורות התקשורת של אדם מארצות המזרח לאדם מהמערב, בדגשים החשובים, בצורת ההתבטאות, וכן הלאה. דוגמא לכך היא מבחן משתמשים שערך צ׳מברס האמריקאי ליפנים. המבחן כלל חשיבה בקול רם, והציפיה היתה שיתארו את מה שהם עושים. מכיוון שהיפנים שייכים לתרבות בעלת תקשורת עקיפה ומרומזת, הם חוו קושי לומר בקול את מה שהם חושבים. לבודק לקח זמן להבין למה הנבדקים שלו שותקים כל הזמן, וברגע שהבין שינה את המבחן שיתאים לתרבות המנומסת והמרומזת שממנה באו.

אספתי מספר דוגמאות להבדלים בין התרבויות. כמו כן, יאנג ליו יצר ספרון עם איורים מקסימים שמדגימים ויזואלית חלק מההבדלים האלה, ואני ממליץ להציץ בו.

חוויית משתמש ועיצוב: קקאו-טוק

דחיסות ופיזור הפקדים

מכיוון שהתרבות המערבית מתעניינת יותר בטקסט ובפרטים, יש משמעות גדולה להיררכית התוכן ולשימוש בהבלטה להצגת התוכן החשוב יותר.

דוגמא למעקב עיניים של מערבי. סריקה והתמקדות בנקודות עניין.

לעומת זאת הקוריאני המביט באותו אתר מסתכל עליו בצורה יותר הוליסטית – על המבנה שלו, הזרימה של התוכן בתוכו, והתמונות שבו.

דוגמא למעקב עיניים של תושב קוריאה. הפיזור גדול יותר, מבטים הסוקרים את כלל המבנה

הקוריאני יחסית קרוב למערבי בצורת ההסתכלות שלו. אם נביט במעקב עיניים של תושב סין, נראה את הקצה השני של הסקאלה. פיזור מבט על כלל המבנה והתרשמות מהתמונה המלאה.

דוגמא למעקב עיניים של תושב סין. המראה הכללי וההרמוניה של החלקים השונים הם החשובים.

בניסוי Heatmap שערכה חברת Clicktale נצפו התנהגויות דומות. תושבי ארה״ב, גרמניה ונורווגיה התמקדו בטקסט ובתפריטי הניווט, בעוד תושבי סין, יפן וקוריאה עברו על התמונות והכפתורים השונים הפזורים בדפים.

היררכית תפריטים

מכיוון שניתן להגדיר את החשיבה המערכבית כלינארית, אנחנו זקוקים להיררכיה ברורה שתעזור לנו לנווט מנקודה א׳ לנקודה ב׳. משתמש מהמזרח, לעומת זאת, פחות מתעניין בהגעה ממקום למקום אלא בטיול בין הנקודות השונות בממשק. הוא יזרום עם הממשק, יקפוץ מנקודה לנקודה וימקבל פעולות.

שיטוט באפליקצית קקאו-טוק יכול לאשפז מערבי הסובל מ-OCD. תפריטים מסוגים שונים מופיעים בחלקים שונים של השיטוט, פקדים מפוזרים על המסך ומושכים את תשומת הלב והתחושה היא של אי סדר ואיבוד ההתמצאות.

קקאו טוק – אחד המסכים נטולי השם והזיהוי. איפה אני? לאן אני הולך מכאן?

חשוב לציין שהדיעה חלוקה לגבי השאלה האם באמת בלגן של פקדים מהווה איזשהו צורך, או שמא הוא תוצר של מחסור בידע ונסיון מתחום חוויית המשתמש. ממגמות קיימות בסין נראה שהנטייה היא לאמץ דווקא את ההיררכיה ה״נכונה״ ואת עקרונות הסדר הממשקי.

הקלקה לעומת חיפוש

בעוד הממשקים במערב מרשים לעצמם להסתמך פעמים רבות על חיפוש בתוך האתר או האפליקציה, ברוב שפות האסייתיות המצב מסובך יותר. השפה הסינית, למשל, מושתתת על אלפי הירוגליפים וכתיבה בה היא איטית ולפעמים מורכבת למשתמשים מבוגרים או לא משכילים. לכן האתרים שאנו נתקלים בהם באסיה לרוב לא רק צפופים אלא גם מלאים בקישורים. הפוקוס של המעצבים הוא להגיע לכל דבר על ידי הקלקה, ולהמעיט שימוש בתיבת החיפוש במידת האפשר.

בקוריאנית מכלול התווים קטן יותר ומזכיר שפות מערביות, ולכן המצב פחות בעייתי.

Sohu.com, פורטל מרכזי בסין. כמעט הכל קישורים.

יצירתיות והבעה בתמונות

בעוד במערב מתעניינים יותר בטקסט, במזרח לרוב התמונות חשובות יותר. הדבר בא לידי ביטוי בשימוש רב בדרכי הבעה ויזואליות יצירתיות מאד, בין אם באמוטיקונים רבים ומוזרים, דמויות המלוות את הממשק, וכן הלאה.

קקאו-טוק – שימוש באיורים יצירתיים במיוחד ללוות את האפליקציה ולשמש כאמצעי תקשורת.

הדמות בתמונה, דרך אגב, קרויה Apeach. היא אפרסק, לא ישבן, ומה שהוא עושה שם זה רוקד…

הקשרים תלויי תרבות

מה לדעתכם אומר האמוטיקון הבא?

כשראיתי את הציור המחשבה הראשונה שלי היתה שמדובר בברווז שאוחז את ראשו בתסכול. קוריאני, לעומת זאת, יזהה את התנועה: אחד העונשים הנפוצים שם לילדים קטנים הוא הרמת ידיים למעלה כדי לסמל כניעה לסמכות ההורית.

האמוטיקון מסמל התנצלות עמוקה. הקשרים תרבותיים עמוקים כאלה יכולים להיווצר רק על ידי היכרות מלאה עם התרבות, ולכן לא מספיק ללמוד על תרבות כאשר מייצרים מוצר המיועד לבני אותה תרבות – יש צורך להיעזר בכאלו שגדלו בה והם חלק ממנה.

רוח של שינוי

רעיונות ה-UX שאנחנו משננים ומתעמקים בהם במערב מושתתים על יצירת פשטות, בהירות וסדר בממשקים. עקרונות אלה התמוטטו כערימת לבני מהג׳ונג בזמן רעידת אדמה יפנית ממוצעת כאשר היה צורך ליישם אותם על ממשקים סיניים או קוריאנים, בין אם הסיבה מנטלית, תרבותית או כלכלית.

זה היה המצב עד לא מזמן, אולם אט-אט עקרונות ה-UX מחלחלים לארצות המזרח הטכנולוגיות ואתרים מסוגים חדשים, ״מערביים״ למראה, מתחילים להופיע, דוגמת אתר הספריות דובאן. מתברר יותר ויותר שהקהל ברובו צמא לפשטות ולקלות השימוש שניתן להגיע אליהם בממשקים מורכבים, וככל שתחום ה-UX מאומץ על ידי יותר ויותר אתרים מהמזרח, המראה משתנה ברובו והפער מצטמטצם. הצורך במחקרי משתמשים מחלחל למעצבי האתרים, ובו במקביל תקציבי העיצוב גדלים ומאפשרים שינוי.

אופיים התרבותי של הממשקים ימשיך להיות מקומי, בהתאם למדינה בה הם מפותחים, והם ימשיכו לענות על צרכי אינטראקציה חברתית וקולקטיביזם, למשל. אבל כל זאת יוכל להתקיים תחת היררכיה ברורה, מראה נקי ואסתטי וכל שאר כללי האפיון לממשקים שמישים.

אהבתם את הפוסט? אולי תאהבו גם את עמוד הפייסבוק שלנו, אנחנו מעלים טיפים יומיים על נושאים שמרגשים אותנו.

• אופטימיזציה
• אפליקציה קוריאנית
• חדשנות
• לוקליזציה