שירה וינברג הראל | 29 במאי 2018
זה אולי נשמע קצת מוזר, אבל לסופר-פארם תמיד הייתה פינה חמה בלב שלי. כנראה מכיוון שבגיל 18 עבדתי במשך חצי שנה כקופאית בסניף צמרות בהרצליה, במהלכה למדתי הרבה על עבודה נכונה עם לקוחות, על מימוש אמיתי וכנה של "הלקוח תמיד צודק" ועל מבצעים (עד היום אני זוכרת מחירים של לא מעט מוצרים בעל פה, ברקודים כבר הספקתי לשכוח).
אין כמו חופשת לידה ראשונה כדי להחזיר עטרה ליושנה ולהפוך להיות צרכנית מסיבית של רשת הסופר-פארם, וכך לראשונה מצאתי את עצמי משתמשת באפליקציה, מייצרת רשימת קניות, ושומרת לי קופונים מכל מיני סוגים (באפליקציה כמובן, מי צריך ניירות בימינו?). די מהר התחלתי ליהנות מהתהליך – גם כלקוחה, וגם כמנהלת מוצר שאוהבת לראות איך מוצרים טכנולוגים מתנהלים בעולם האמיתי ומשפיעים על חוויית הלקוח. בחנתי איפה התהליך "חלק" ועובד מעולה, ואיפה הוא לפעמים קצת "שבור".
מה השתנה מאז 2003?
במהלך 15 השנים שעברו מאז קריירת הסופר-פארם הקצרה שלי (וואו, אני מרגישה זקנה), לא השתנה הרבה עד שהגיעה האפליקציה. שתי היכולות המשמעותיות ביותר שהיא מאפשרת הן יצירה של רשימת קניות המבוססת בעיקר על הקופונים והמבצעים ושימוש בקופונים במעמד הקניה בקופה.
רשימת הקניות
כשאני עוברת על הקופונים והמבצעים באפליקציה, אני יכולה להכניס אותם בקליק לרשימת הקניות שלי במקום לרשום במקום כלשהו או לסמן בעלון המבצעים כמו שהיה קורה בעבר. הרשימה הזו תהיה איתי כל הזמן כמובן, ולכן כשאגיע לביקור לא מתוכנן בסניף אוכל להשתמש בה ובקופונים שלי מבלי לשכוח או לפספס פריטים. לסופר-פארם זה מעולה – הם כבר יודעים מה מעניין אותי ומה רציתי לרכוש, אפילו אם בסוף לא עשיתי זאת. הם יכולים להשתמש במידע הזה כדי להחזיר אותי אליהם, והם אכן מקפיצים התראה שמזכירה לי כשתוקף המבצעים שלי עומד לפוג ועדיין לא ביצעתי את הקניה.
תהליך הקניה בקופה
אני כבר לא צריכה למסור לקופאי.ת אוסף קופונים גזורים, ואפילו לא צריכה לעבור עליהם אחד אחד. באפליקציה אני יכולה להזין קוד שמיוצר אוטומטית ע"י הקופה במעמד הקניה והקופונים הרלוונטיים יוזנו אוטומטית ישירות מהאפליקציה בלי לעבור דרך הקופאי.ת, בלי פספוסים ובלי טעויות. גם פה, הסופר-פארם מרוויחים – לופ הרכישה נסגר והם יודעים זאת, הם יכולים ללמוד מה באמת קניתי בסופו של דבר, באיזה קופונים השתמשתי ובאיזה לא.
הטוב, הרע וטעון השיפור
מה עובד פה ממש טוב?
היכולת של הרשת להכיר את המשתמשים/הלקוחות שלה, ללמוד אותם ואת ההעדפות שלהם בכל השלבים – על מה הם מקליקים, מה הם מוסיפים לרשימה, מה הם רוכשים בסופו של דבר, וכמה ממנו. על סמך היכולת הזו הם יכולים לטרגט את הלקוחות שלהם בצורה הרבה יותר מדויקת, להחזיר אותם לרכישות הבאות עם מבצעים נכונים, להציע להם מוצרים חלופיים שיכולים להתאים (ושלרשת יש אולי אינטרס לקדם?). גם כלקוחה אני נהנית מהיתרונות – לא מפספסת מבצעים רלוונטיים, מקבלת קופונים שמתאימים לי אישית בדיוק למוצרים שממילא אני מתכננת לקנות, וגם למוצרים שאני רוצה ואולי לא הייתי קונה ללא הקופון (היוש שוקולד!).
איך אפשר להשתכלל עוד יותר?
את התובנות על הרגלי הקניה של הלקוח והבחירה החכמה סביב איזה מבצעים מותאמים להציע, ניתן לשכלל בהרבה דרכים: למשל – לא רק ללמוד באיזה שמפו אני משתמשת, אלא גם לדעת מתי הוא עומד להיגמר לי ולהציע קופון מתאים בדיוק בזמן, שניה לפני שאני קונה במקום אחר. אם קניתי מוצר שישמש אותי למספר חודשים, אני באמת לא רוצה לראות קופון הנחה עבורו למחרת הקניה, זה סתם מבאס אותי וגורם לי להרגיש שהייתי פראיירית.
איפה זה מתפספס?
בהרבה מקרים שאני רואה בארץ יש ניתוק בין האסטרטגיה שמובילה ההנהלה ובין האופרציה – המודעות וההתנהלות של העובדים בשטח. אלה ניתוקים שצורמים לי במיוחד – כי לעתים קיימת השקעה רבה ומרשימה בשכבות מסוימות של הארגון, אבל כשהצוות בשטח הוא לא חלק מהבנת התהליך נוצר דווקא אפקט הפוך. גם בסיפור הסופר-פארם יש מקום לשיפור – העובדים לא מחוברים לתהליך, לעתים קרובות נתקלתי בקופות שמסך הלקוח שלהן לא היה תקין ולא יכולתי לראות את קוד הקופה שיש להזין. במקרה הזה הייתי צריכה לבקש את אותו קוד מהקופאי.ת שלא תמיד הבין מיד בדיוק על מה אני מדברת. הייתי רוצה לראות את התהליך הזה מתנהל אחרת, מעבר לתהליך תקין וללא תקלות, הייתי רוצה שהקופאים יכירו טוב את האפליקציה ויקדמו בעצמם את השימוש בה, זה יהיה טוב לשני הצדדים ובעיקר לרשת סופר-פארם עצמה.
סתם מחשבה – מה היה קורה אם הקופאים היו צריכים להזין את מספר הלקוח שלי במקום שאני אזין את מספר הקופה? האחריות הייתה עוברת אליהם ותקלות כמו מסך לקוח לא תקין לא היו מעכבות את התהליך. כמובן שפתרון כזה יעבוד רק אם הצוות יהיה מגוייס לתהליך ויזין את מספר הלקוח.
תקלות טעינה של האפליקציה – קרו לי מספר פעמים, וברגעים הקריטיים – כשאני כבר בסניף ורוצה לסיים את המשימה כמה יותר מהר, או אפילו גרוע יותר – כשאני בקופה רוצה להשתמש בקופון ומעכבת את כל התור כי אני מחכה שהאפליקציה תטען. עלייה מהירה יותר של האפליקציה תייצר גם חוויית משתמש טובה יותר עבורי וגם עבור הסביבה שמחכה מאחוריי בתור.
מה עוד חסר לי?
תמיד יש backlog מלא של פיצ'רים להוספה, אבל אחד שהיה חסר לי במיוחד הוא סביב תקשורת עם הסניף. באפליקציה יש מידע על סניפים, מאוד שימושי ומבוסס על המיקום שלי, אבל בנוסף למידע הייתי שמחה להיות מסוגלת ליצור קשר. הרי רובנו עברנו לעולם של תקשורת כתובה על פני תקשורת דבורה, והייתי מעדיפה לשגר שאלה לסניף ולקבל תשובה מהמחלקה הנכונה מבלי להמתין על הקו לבירורים ולהיות מועברת בין מחלקות. זה אפילו עוד יותר רלוונטי כשיש תינוק בבית ואין לדעת מתי הטיימר שלו יקפוץ ואצטרך לעזוב את השיחה באמצע ולגשת אליו.
סופר-פארם online
מעולם לא השתמשתי בשירות הזה אבל חשוב לציין כאן שהוא קיים. לאפליקציה יש הרבה כוח להעביר אותי לשירות ה-online אבל היא לא ממנפת את ההזדמנות בכלל, רק כשחיפשתי הצלחתי למצוא את ה-online בתפריט ה"עוד", שהעביר אותי החוצה מהאפליקציה לדפדפן ולא זכר אותי בכלל, בשלב הזה היה קל לאבד את הסבלנות ולא להמשיך הלאה.
אני לא מכירה את ה-KPIs של הסופר פארם, אבל אם הייתי צריכה לנחש הייתי אומרת שהמדדים שמעניינים אותם יכילו בין השאר רכישות שמתבצעות, ביקורים בסניף, ולקוחות חוזרים. האפליקציה נוגעת בכל האזורים הללו בצורה משמעותית ומייצרת הרבה ערך גם עבור הסופר פארם וגם עבור הלקוחות. אני מופתעת שלא ראיתי יותר קידום של האפליקציה בשטח, אם באמצעות שילוט, צוות העובדים או יותר טוב (ויותר מבטיח) – פרסום של מבצעים מיוחדים ללקוחות שמשתמשים באפליקציה, אם כי קשה לי להאמין שזה נעשה בטעות.
הי שירה,
מאוד מעניין ותודה על הסקירה. צפויות תוספות רבות כבר בשבועות הקרובים. גם החיבור לאתר הסחר (שרק עלה לפני מספר חודשים) יהיה הרבה יותר אורגני. קיימים אגב פיצ׳רים שלא בטוח ששמת לב אליהם – חיפוש מוצרים במבצע, הוספת מוצרים לרשימת מועדפים (וקבלת נוטיפיקציה כשמתחיל מבצע עליהם), חיפוש סניפים לפי קריטריונים (קופת חולים, שירותים או מותגי קוסמטיקה) ועוד…
בקיצור, ממליץ להמשיך להתעדכן, אנחנו עובדים על עדכונים מאוד משמעותיים לאפליקציה ושילובה בחוויית הקניה בחנות ובאתר.
מיכאל
נהדר, אני גם כאבא צעיר וחובב ממשקים בעולם הפיסי התבאסתי מאוד לראות את הניתוק של הצחוות והפלא הזה שיש להם שם….היה כמובן נהדר להוסיף HOTSPOT בחנות להקפיץ מבצעים רלוונטים שמבוססים על beacons או דומה…
אבל בהחלט הם היחידים בכלל בכיוון הנכון
הי שירה אהבתי את הכתבה ואהבתי במיוחד את הרעיון לשלוח הודעה או קופון על מוצר שעומד להיגמר לנו…נהנתי לקרוא את המאמר?
בתור מנהלת מוצר בחופשת לידה חייבת להגיד שעברתי תהליך דומה – הורדתי את האפליקציה והתחלתי לחפש קופונים. עדיין לא התעמקתי בתהליך כמוך אבל עבר רק שבוע. אבל כיף לתרגם את העבודה לתהליכים בחיים האמיתיים (ועל הדרך להרגיש כאילו המוח לא בדיוק מפסיק לפעול בחופשת לידה). לדוגמא, יש לי הרבה מה להגיד על תלושי השי מנייר (!) של שילב וחוסר המינוף המוחלט של המועדון.
נהנתי לקרוא, ניתוח יפיפה וכתיבה נעימה.
היי שירה,
הגעתי קצת בדיליי לפוסט אבל מאד אהבתי, תודה רבה לך.
אין ספק שזה העתיד, ואין סוף ליכולות. אני זוכרת את המקרה המפורסם בו אישה קיבלה קופונים על מוצרי הריון בהתאם להבנה של האלגוריתם את השינוי בדפוסים של הקנייה שלה. הבעיה היחידה – האלגוריתם ידע על זה לפניה..
(לצערי לא זוכרת את הפרטים המדויקים).