עדנה רולניק / בשיתוף עם רדיו באטן | 28 בדצמבר 2020אורי ער, המלווה סטארטאפים בתחומי אסטרטגיה מיתוגית ומוצרית ועובד בקרן הון סיכון אלף, מתראיין אצל יהודית אשר מהפודקאסט המוביל רדיו באטן.
אורי ויהודית שוחחו על האתגרים המרכזיים איתם מתמודדים כשמקימים צוות עיצוב? איך משלבים אנשים חדשים בחברה קיימת? ובאיזה שלב כדאי או הכרחי לעשות סדר?
הפרק נעשה בשיתוף עם תכנית המנטורינג של Startup Designers ולקחה חלק בשיחה מנהלת התכנית (הנהדרת!) הזו, אינה שטוקמייסטר.
יהודית אשר, אינה שטוקמייסטר ואורי ער ביום הקלטת הפרק בפודקאסט
איך נכנסת לתחום חווית המשתמש?
התחלתי את הקריירה בשנת 1990 וב-1992 הקמתי עם שותף את סטודיו האינטראקטיב הראשון שלי – ״טיירל״, לאחר מכן ב-96' הקמנו סטודיו אחר שנקרא ״מון״.
ב-98' עברתי לניו-יורק והייתי Design Director במטה הראשי של חברת agency.com (כיום החברה נקראת Designory). משם עברתי לאמסטרדם והובלתי את תחום הקונספט בחברת ijsfontein. הייתי אחראי על אסטרטגיית מוצר ומותג ב- Houzz לאחר שעבדתי כ- VP Creative במטה קפה.
את מייסד Houzz הכרתי לגמרי במקרה, בתקופה בה התגוררתי בסיליקון וואלי, במסיבה של ילדי הגן בו היתה ביתי, שיחה מקרית בינינו הובילה לשיתוף הפעולה שלי עם חברת Houzz.
כשחזרתי ארצה הקמתי את סטודיו ״לוליין״ וזאת במקביל לעבודה עם Houzz שנמשכה עוד כמה שנים.
סטודיו ״לוליין״ נמכר לאחר תשע שנות פעילות מוצלחת.
אורי ער
אורי מעיד כי נהנה פחות מהפן העסקי וחיפש שותף שיקח על עצמו את ההיבט הזה.
יש קושי ביישור קו בין האינטרסים של ההיבט העסקי לעיצובי, זה אמנם הוריד אחוז ניכר מהדאגות והטירחה, אבל הביא לאיבוד שליטה על ניהול סיכונים וזה הוביל כאמור למכירת הסטודיו לאחר כמעט עשור של פעילות מוצלחת מאוד.
מהו האתגר העיקרי בהקמת צוות עיצוב מאפס?
- מציאת האנשים הנכונים, אנשים שאתה מרגיש שאתה יכול לתת בהם אמון.
- שתהיה כימיה טובה.
- איזון נכון של אגואים.
- איזון נכון של יכולות וכישורים.
כדוגמא, אורי נתן את סטודיו ״לוליין״ אותו הגדיר כמקום שלא מתאים לאנשים עם אגו, דבר שנאמר למתמודדים כבר בשלב ראיונות העבודה. היה חשוב לו לוודא שהפוליטיקה הפנים מערכתית תהיה עדינה ובונה.
הוא ראה מקומות בהם התחרות בין אנשי הצוות, המרקם האנושי, ההתנגשות של האגואים והפוליטיקה הפנימית, הובילו ממש לקלקול של מערך שהיה יכול לפרוח וללבלב.
איך בכל זאת כמנהל אתה מצליח לתת לעובדים תחושה שהם מביאים ערך מבלי לפגוע במעמדם של עובדים אחרים? איך משמרים את החיובי שבתחרות אבל לא נותנים לה לחרב כל חלקה טובה?
השאלה הזכירה לאורי אנקדוטה מתקופת סטודיו ״לוליין״ בה אחת המעצבות העבירה מצגת ובה הראתה שלושה כיוונים שונים לפרוייקט. בשלב מסוים הלקוח עצר ושאל אותה אם היא עיצבה את כל שלושת הכיוונים והיא ענתה שלא, רק אחד מהם הוא עיצוב שלה.
הלקוח נדהם, טען שמאופן ההצגה עלתה התחושה שהיא עומדת באופן אישי מאחורי שלושת הכיוונים.
אותה מעצבת היתה חפה מאגו ומבחינתה כולם היו בניה, הציגה את העיצובים בפירגון מלא ולא שמה את עצמה לפני אף אחד. מבחינת אורי זה היה רגע של גאווה ונחת, זו האווירה בה הוא שואף לעבוד.
איך בונים מתודולוגיית עבודה?
אורי ציין שמדובר בתהליך אינקלוסיבי, מי שעומד בראש החברה הוא זה שמוביל את החזון אבל הוא חייב לוודא שהחזון הזה מתאים לצוות ורצוי שהצוות יהיה שותף בבניית המתודולוגיה.
היא חייבת להיות מובנית והגיונית וכמובן ברת יישום אחרת פשוט יעקפו אותה.
חשוב ומומלץ לתעד תוך כדי תנועה ולבצע שינויים והתאמות כשאלו נדרשים.
זה גם מקל על קליטת עובדים חדשים ותהליך האונבורדינג שמעבירים אותם כדי להיקלט בחברה, וגם עוזר להפנים את ערכיה והשיטות הנהוגות והמקובלות בה.
ובכל זאת, בשטח אנו עדים הרבה פעמים לכך שיש בלאגן האופייני במיוחד לסטארטאפים שמתחילים בבום ואין להם זמן לעצור כדי לעשות סדר ולארגן דברים. ואז מגיע לרוב השלב בו מגייסים עובדים נוספים שמחייב לעצור רגע ולנסות לעשות סדר בבלאגן.
אחרי יוגה בזום בעבודה
אז איך עושים סדר?
תלוי בשלב.
חשוב להבין מה החברה רוצה לעשות מההיבט האסטרטגי – למי היא פונה? מי קהל היעד שלה? איזה תכנים יהיו? מי כותב את התכנים? באיזה סוג של ויז׳ואלז נכון להשתמש? תמונות מסטוקים? איורים ייחודיים? תמונות שהיוזרים מצלמים?
בחירה לא מדויקת יכולה להוביל לכך שהמוצר הסופי ירגיש מזויף ולא אותנטי.
מי בעצם אחראי על הגדרת האסטרטגיה?
מי שמגדיר את האסטרטגיה הוא גם מי שמגדיר את הויז׳ן של החברה ואת הערך המרכזי שהיא מייצגת.
איפה נכנסים המעצבים/ות לתמונה? מה הם יכולים לעשות כדי לשפר? (במיוחד בסיטואציה בה מרגישים שיש פער בין האסטרטגיה לבין המוצרים) ״תלוי במיקום של המעצב בשרשרת המזון״ עונה אורי.
יש חברות בהן המעצב הוא על סף ביצועיסט של הפרודקט/מרקטינג, לא מקום טוב להיות בו ובכל מקרה מהעמדה הזו קשה לעשות שינוי.
ההמלצה הכללית של אורי היא לנסות להבין מההנהלה ומהפאונדרים את התמונה העכשווית של החברה, מה המטרות של החברה? (מלבד כמובן זו המובנת מאליה – לייצר רווחים) מה האופי ויכולות החברה?
האם האסטרטגיה מיישרת קו עם היכולות האלו? (למשל מההיבט הטכנולוגי, או התוכן)
האם הנפשות הפועלות יכולות לקדם את האג׳נדה של החברה?
עצה חשובה נוספת היא להיות בקשר עם קהל היעד, ולהבין לעומק מה החזון של החברה אומר עבורם.
אם יש יותר מקהל אחד, למשל אתר שמשרת מוכרים וקונים, אז נדרשת חשובה על איך אנחנו יכולים לסנכרן בין האינטרסים השונים שיש לכל קבוצה שכזו.
בהמשך לכל הנאמר, אורי הדגיש שכשמעצב מנסה לעשות שינוי בחברה, הוא צריך לבוא מעמדה צנועה.
המעצבים הם אלו שמיישרים את הכל ומסנכרנים בין הזרועות השונות.
כדאי לשתף את כולם בתהליך ולתת כלים שיעזרו בשיפור איכות העבודה.
בשורה התחתונה מילת המפתח היא: מערכת יחסים.
ובסטארטאפים/חברות שירות אין לה סוף, זו מערכת יחסים מתמשכת שצריך לעבוד עליה כל הזמן, תחזוקה בלתי נגמרת.
איך אסטרטגיה יכולה לעזור לנו לבנות מוצר טוב?
זה מחייב עבודת מחקר.
הבנה של מטרות וחזון החברה, איפה אנחנו נמצאים כיום ואיפה אנחנו רוצים לראות את עצמנו בעתיד.
מהם העקרונות המנחים, הבנה של הנפשות הפועלות בחברה, הבנת המשתמשים..
כדוגמא, אורי הביא את האמירה של הנרי פורד: ״אם הייתי שואל את קהל היעד שלי מה הוא צריך, היו עונים לי: סוסים מהירים יותר. בפועל התשובה הצביעה על הצורך, אך חשוב להבין מה עומד בתחתית הדברים, ביסודם.
הפתרון היה… מכוניות. אמצעי תחבורה מהיר יותר מזה שהיה קיים בשטח״.
חשוב להבין מול מי אנחנו מתחרים/מה מתחרה בנו, כלומר איזה אלטרנטיבה יש למשתמשים שלנו ואיך אנחנו יכולים לספק להם מוצר שיתעלה מעל האלטרנטיבה הזו.
ולאו דווקא מוצר, זה יכול להיות הרגל מתחרה, האופן בו דברים מתבצעים.
אחרי שמתבצע תהליך עומק שכזה, צריך לתקשר את זה החוצה.
בהינתן כל מה שנלמד והוסק (האם אנחנו עומדים בסטנדרטים שהצבנו ושהמשתמשים מצפים להם מאיתנו)
צריך לעגן את הכל בתכנון הגיוני שלוקח בחשבון עלות מול תועלת – במה שווה להשקיע ולהתרכז ובמה לא.
בהתחשב בכך שכיום לכל חברה יש דיזיין סיסטם משלה, האם נכון להתחיל מעיצוב שמתבסס על הדיזיין סיסטם או לייצר ווייר פריימז?
אין תשובה אחת נכונה.
לפעמים שווה להשקיע בווייר פריימז, במיוחד במצב בו למשל המיתוג עוד לא מבושל עד הסוף, אנחנו לא רוצים להראות עבודה חלקית ללקוח וליצור מצב בו אנחנו בעצם רוצים לבדוק את עמדת הלקוח ביחס לפונקציונאליות של פיצ׳ר מסויים אבל לקבל פסילה בגלל שהלקוח עוד לא ממש התאהב בעיצוב, ולא מסוגל לבדל את הפונקציונאליות ולהתייחס רק אליה.
או במילים של אורי ״לא להראות עיצוב שעוד לא התאהבו בו כדי שלא יפסלו פונקציונאליות בגלל טעם…״
חשוב להתאים את התהליך לצורך.
״אם הייתה רק דרך אחת לעשות את זה, הכל היה נראה אותו הדבר״
התהליך עצמו מאוד חשוב ולכן לא מומלץ לדלג על שלב המחקר והתכנון.
מה בנוגע למערך היחסים בין המרקטינג ל-UX?
אכן נושא לא פשוט, לרוב יש דיסוננס מסויים בין המרקטינג לאנשים אשר אמונים על חווית המשתמש וכשלא מצליחים ליישב אותו, זה עלול לגרום למוצר להיות פחות טוב.
תלונה אופיינית שחוזרת בהקשר הזה היא ביחס לסיטואציה בה אנשי המכירות בחרו בפיצ׳ר שלא קיים עדיין במוצר, ודווקא אותו הם משווקים ומקדמים מול לקוחות פוטנציאליים. זה מביא לכך שאנשי הפרודקט והפיתוח נכנסים למירוץ בניסיון לפתח את הפיצ׳ר הספציפי עליו הוטל הזרקור – כאב ראש נוראי עם פוטנציאל לייצור מוצר באיכות לא טובה בשל חוסר זמן וכל זה יכול היה להימנע לו היה מתבצע יישור קו בין אנשי המרקטינג לאנשי הפרודקט. לכן מומלץ לשמור על סינכרון.
כמו כן, חשוב לשים לב שיש שפה ויזואלית אחידה. שכל המחלקות מדברות באותה השפה הויזואלית ובעלות אותן עקרונות מהותיים שמתייחסים לחברה עצמה.
מה החברה עושה עבור היוזרים שלה?
איזה ציפיות רוצים לבנות ולפתח אצלם?
למה אנחנו מתחייבים? מה בגדר יהרג ובל יעבור?
איזה רגשות אנחנו רוצים לעורר אצל היוזרים שלנו? איזה רגשות היינו רוצים שבעקבות השימוש במוצר שלנו יתעוררו בהם ביחס לעצמם?
מה אנחנו יכולים לספק עבורם בקונסיסטנטיות כדי לבנות מערך של אמון?
להגדרה מדויקת של דברים אלו (ועוד) יש חשיבות גבוהה מאוד.
איך לומדים לשחרר אחיזה ומאפשרים לצוות העיצוב להוביל?
זה מתחיל בשלב הגיוס, צריך לגייס את האנשים הנכונים, זו בעצם שאלה של אמון.
אם נותנים אמון במי שגייסנו, קל יותר לתת להם את המושכות.
בנוסף, חשוב מאוד להסביר ולנמק החלטות. היה וצריך להתערב ולעצור תהליך כלשהו, לא לעשות את זה בהנחתה אלא להקפיד לתת הסבר על מה עומד מאחורי ההחלטה הזו.ֿ חשוב לתת לצוות את התחושה והתובנה שהוא חלק מכריע וחשוב בתהליך.
ביחס לגיוס ג׳וניורים אורי בעד, הוא חושב שתמהיל של 40% ג׳וניורים בחברה הוא תמהיל נכון וטוב.
יש יתרון גדול בלגדל אנשים לתוך החברה ולערכים שלה, הם הופכים להיות מעצבים בוגרים שמותאמים התאמה גבוה לסביבה ולמתודולוגיה.
תכלס מהמעצבים שלו אורי מצפה שימציאו בכל פעם את הגלגל מחדש.
אז… שנסכם?
הקמה של צוות עיצוב מנצח מחייבת שילוב של כמה גורמים.
בתור התחלה גיוס של האנשים הנכונים, תוך הקפדה על מינונים בין יכולות וכישורים, שמירה על אנשים שמתאימים באופיים, אגו להשאיר בבית (זה במאמר מוסגר), כימיה טובה ואנשים שניתן לתת בהם אמון כאנשי מקצוע וכבני אדם.
מכאן ממשיכים להבנה מעמיקה של החברה וערכיה.
הכרה של המשתמשים, בין אם מדובר בקהל יעד אחד או בכמה קהלים.
חיבור בין הזרועות השונות בתוך החברה, למשל סינכרון בין המרקטינג ל-UX.
המתודולגיה הנבנית, חייבת לקחת בחשבון את כל הגורמים ולהתאים עצמה לנפשות הפועלות בחברה.
אם לא תהיה התאמה והמתודולוגיה לא תהיה ברת יישום, פשוט יעקפו אותה והיא לא תתממש בשטח.
עוד קצת על אורי
כשאורי לא עסוק בללוות סטארטאפים חדשים אל עבר האופק, הוא מטייל הרבה בטבע עם הכלבים שלו מריו (נקרא כך על ידי בנו ועל שם סופר מריו) וסטרלקה שנקראת על שם כלבת החלל הסובייטית הראשונה שחזרה בחיים (בניגוד לקולגה הפחות ברת מזל שלה – לייקה) ועם משפחתו, ומצלם צילומים מדהימים (ממש ממש ממש!!!) שהוא טוען שמצולמים באייפון שלו (אני לא בטוחה שהשתכנעתי, רקומרת…).
דריה, ביתו של אורי וסטרלקה
אורי גם ממנטר ברשת ״נבו״ המסייעת לעולים חדשים, וגם במסגרת תכנית המנטורינג של סטארטאפ דיזיינרז. אם תותר לי מילה אישית, דיסקליימר שכזה, זכיתי להיות ממונטרת שלו, יכולה להעיד שקודם כל מדובר בבן אדם שתענוג צרוף לשוחח איתו, יש לו ידע עצום והסתכלות יסודית ומעמיקה על עולם העיצוב ונכונות רבה מאוד להעניק מהידע העצום שהוא אוחז בו. למדתי ממנו המון (הבה נדייק, נפתחו לי צ׳אקרות! הראיה העיצובית שלי השתדרגה בזכות מפגשי הזום איתו, וקיבלתי מערך כלים שמאז הקפיצו את איכות העבודה שלי פלאים).
 |
יהודית אשר, הקימה את הפודקאסט רדיו באטן במטרה לעזור למעצבים להכיר לעומק את תעשיית עיצוב הפרודקט בהיי טק. מדי שבועיים היא נפגשת עם אנשים מעוררי השראה ובעמדות מובילות מענף ההיי טק, ומשוחחת איתם על נושאים בוערים מעולמות העיצוב, חווית המשתמש, ההייטק והפרודקט. |
עוד באותו נושא ניתן לקרוא:
מאפס למאה – איך בונים תהליך של פרודקט דיזיין בחברת טכנולוגיה
