הדס ארזי ונורית מילוא | 25 באפריל 2016
אם תנסו להבין מה זה 'עיצוב שירות' כנראה שתתקלו בדוגמא המוכרת של שני בתי קפה סמוכים, שמספקים את אותה הסחורה באותו המחיר ועיצוב שירות הוא למעשה מה שגורם לנו לבחור באחד על פני האחר.
למה בית קפה? חישבו רגע על הביקור האחרון שלכם בקפה השכונתי: בחרתם שולחן, בחרתם כסא, בחנתם את התפריט, התייעצתם עם המלצר/ית, הזמנתם, אכלתם, שתיתם, שילמתם את החשבון והשארתם טיפ. המהלך הזה כבר שגרתי, הפעולות כאילו קורות מעצמן, המסע שאנו עוברים מהרגע שעולה בנו החשק לאספרסו ועד שנצא בחזרה לרחוב אחרי ששתינו אותו ברור לנו וידוע מראש. אנחנו מבינים בקלות את הערך שיש לחוויית השירות שקבלנו – אם זה המלצר שיודע את השם שלנו, הכריך הכי טעים באזור, או השירותים המעוצבים – שבגללם בחרנו דווקא במקום הזה.
אבל בית קפה זה פשוט. מה קורה כשהשירות לא כל-כך ברור? או במקרים אחרים בהם הוא ברור עד כדי כך שאנחנו בכלל לא תופסים אותו כשירות? איך נגדיר למשל את חווית השירות בשירותים כמו חשמל ומים? עיצוב שירות מספק דרך להבנת מכלול הגורמים שהופכים מסע מסוים, פיזי או וירטואלי, לשירות. כמאפיינים, מעצבים או מנהלי מוצר עלינו להבין היטב את עקרונות עיצוב השירות. בדיוק בשביל זה ריכזנו עבורכם את ההגדרות וההבחנות הבאות.
שירות הוא מוצר
בשנים האחרונות נעשה מעבר מאסיבי מצריכת מוצרים לצריכה של שירותים, המהווים היום כ-70% מהכלכלה במדינות מפותחות. שירות הפך להיות גורם מבדל ויתרון תחרותי בין עסקים. לקוחות מודעים יותר ויותר לכח שלהם להשפיע על מהלכים עסקיים, וארגונים החלו לפתח את המודעות לחשיבות נקודת המבט של הלקוח.
שירותים נמצאים בכל מקום ובמקומות רבים בו זמנית, מה שהופך אותם למובנים מאליהם, שקופים, בלתי נראים. הם מייצרים לנו ערך רק בזמן שאנחנו משתמשים בהם. שירות בנק דיגיטלי, למשל, יספק את הערך שלו רק ברגע שהלקוח יכנס לסניף הווירטואלי ויבצע פעולה. המשימה של מעצבי שירות היא להפוך את השירותים האלה לממשיים ולהראות באופן ברור את הערך שהשירות מספק ללקוח.
עיצוב שירות הוא למעשה עיצוב המסע שהלקוח עובר מהרגע בו התעורר אצלו הצורך בשירות המסוים ועד הרגע בו קיבל את מבוקשו. כתחום וכמתודולוגיה עיצוב שירות קיים כבר למעלה מעשרים שנה. שורשי התחום מצויים בתהליכי עיצוב מוצר ובנויים על-פי עקרונות של חשיבה על המשתמש כנקודת מוצא (User Driven Design), תהליכי בדיקה והתנסות בשטח (Prototyping) ויצירה משותפת עם הצוות, הלקוחות ואנשי מקצוע רלוונטיים (Co-Creation).
שירות הוא מוצר לא מוחשי. אחרי השימוש בשירות, מה שנשאר ממנו הוא החוויה שלנו. זה הפוקוס בתהליכי עיצוב שירות
מי חשוב יותר, הלקוח או לקוחותיו?
תהליך עיצוב שירות מספק מענה למגוון צרכים עסקיים. החל ממיזם חדש לעזרה בעיצוב השירות משלביו הראשונים, דרך עסק פעיל שרוצה לשפר ולהעשיר את השירות הקיים ועד ארגון שמעוניין לטפל בבעיה ספציפית שמשפיעה על החוויה של הלקוחות שלו. מכיוון שהגישה של עיצוב שירות היא גישה הוליסטית, שמתבוננת על החוויה כמכלול ולא כפעולות בודדות, כך גם התוצרים של התהליך נוגעים במגוון הרחב של כל מסע השירות, ולרוב יהיו יותר קונספטואליים ואסטרטגיים ולא יהוו רק פתרונות קצה. תוצרים אופייניים שנובעים ממהלך כזה הם ייעול תהליכים, צמצום וחסכון בעלויות, הגדלת רווחים, העלאת ערך המותג, מעבר לשירות חדשני תוך יישור קו עם מגמות עולמיות, הגדלת קהל יעד, שימור לקוחות ועוד.
מצד מעצב השירות, המטרה בתהליך היא להשיג איזון בין מטרות העסק למטרות משתמש הקצה (שהן אמנם קשורות זו בזו, אך לא תמיד זהות), על ידי הבנת צרכיו האמתיים של הארגון וצרכי הלקוחות שלו. בתהליך ניתן לאפיין את כל נקודות המגע בין העסק למשתמש, לזהות על אילו מהן אנחנו יכולים להשפיע, להכיר בכאלו שנמצאות מעבר לשליטתנו ולהביא לצמצום אינטראקציות שליליות. כאן בא לידי ביטוי היתרון של המעצב, שהוא אינו חלק מהמערכת, ביכולת שלו להתבונן על המכלול מנקודת מבט חיצונית, חדשה ואובייקטיבית, דבר שלארגון לרוב קשה לעשות מבפנים.
מעצב שירות מוביל את הארגון לקראת מודל עסקי חדש ומנחה אותו לשימוש בשירות כאסטרטגיה ליצירת ערך, לארגון עצמו וללקוחותיו
בכל מעצב חבוי מעצב שירות "שקט"
במהותו, עיצוב שירות מהווה מעין גורם מגשר בין כמה תחומים מקבילים. הרבה כלים בתהליך נשענים על מתודות מעולמות כמו פסיכולוגיה, ייעוץ, ניהול עסקי, מיתוג ותחומי עיצוב שונים. מכאן שגם הפתרונות מגוונים, וכדי להגיע לתוצרים שלמים ומדויקים יותר, נדרש שיתוף פעולה עם אנשי מקצוע מעולמות הידע הרלוונטיים לפרויקט. בגלל שעיצוב שירות חופף לתחומי עיצוב אחרים, קשה לפעמים להבחין מהם גבולות הגזרה של מעצב השירות בעבודה עם מעצבים נוספים.
עיצוב שירות ועיצוב UX: תאומים לא זהים
עיצוב שירות, בדומה לעיצוב UX, מתמקד במרכיב האנושי שבחוויה כבסיס לתהליך העיצוב, מתוך הערך המוביל של עיצוב ממוקד משתמש. גם עקרונות הבסיס לאופן הפעולה דומים: דגש על חשיבה ועשייה, תהליך משתף, התבוננות על הפרויקט כמערכת שלמה ובחינה של החוויה דרך מסע המשתמש. אחת הנקודות המרכזיות שמבחינות תהליכי עיצוב שירות ועיצוב UX מתהליכי ייעוץ אחרים, היא השימוש בעיצוב ככלי, גם בבסיס החשיבה העיצובית ותהליכי הרעיונאות, וגם בשימוש בעיצוב בפועל. לדוגמא, בניית אבות טיפוס ובדיקה שלהם בשטח לפני הפיתוח וביצוע הפתרונות, ושימוש בעזרים ויזואליים כדי להמחיש רעיונות, לתקשר אותם בקלות ולהקל בהבנה ובהטעמה שלהם בתום התהליך.
מעצבי UX מתמקדים ביצירת חוויה דרך מוצר, ע"י תכנון ופיתוח של אינטראקציות דיגיטליות, אבל אם מתבוננים על עבודת ה-UX דרך נקודת המבט של עיצוב שירות מבינים שלכל נקודות המגע הווירטואליות יש השפעה על מסע הלקוח כולו, גם לנקודות שנסתרות מן העין. תהליכים שיוצאים מתוך נקודת המבט של המשתמש דורשים התבוננות רחבה על התמונה הגדולה ועל כל הפרטים שמרכיבים אותה. מעצבי שירות בוחנים את כל ההיבטים הלא מוחשיים של השירות, כמו זמן, תקשורת ואנשים, באותה מידה בה הם בוחנים את האלמנטים הפונקציונליים הברורים של השירות, כמו טכנולוגיה, תשתיות, חפצים וסביבה פיזית.
אז מה בכל זאת שונה?
למרות ששני התחומים דומים באופיים, ישנם מאפיינים אחרים לכל תהליך. תהליך עיצוב שירות מתבסס על מחקר איכותני, מסתמך על המגע עם אנשים ממקור ראשון, על ראיונות, תצפיות, זיהוי פעולות ותחושות. בעיצוב חווית משתמש נותנים דגש גם על מחקר כמותי, נתונים מספריים וניתוחי מידע. מכאן שגם העבודה של מעצבי UX תתרחש בפועל בעולם יותר וירטואלי ואילו מעצב השירות ייצא אל השטח, לבחון את הנתונים בסביבה הפיזית שבה ניתן השירות.
לשני התהליכים מטרה זהה: ליצור חווית שימוש או שירות אפקטיבית וחיובית. אבל העמדה של כל תחום מעט שונה. כדי להבין איך לגרום למוצר לעבוד באופן הטוב ביותר ובצורה הברורה ביותר, מעצב UX נדרש להבנה טכנית ובחינה לעומק של כל אינטראקציה ספציפית. היקף העבודה של מעצב שירות הוא רחב יותר. הוא נדרש להתייחס למגוון של נקודות מגע וערוצי פעולה, לקבל אינפורמציה על כל פרט ולהבין איך לקשר בין הנקודות ולנהל את המסע על מנת שיעבור באופן שלם ונכון.
בעיצוב חוויה יש להסתכל על מכלול האינטראקציות שמרכיבות אותה, אלו שנותנות מענה לצרכיו של הלקוח ומספקות לו ערך מוסף
מהמסך אל המוסך
ניקח לדוגמא את המועקה השנתית של כולנו: טסט לרכב, מסע שמורכב מאין ספור אינטראקציות שונות. כבר בשלב הראשון של התשלום יש מגוון נקודות מגע שונות: טלפון, אינטרנט, דואר, בנק או עמדות שירות עצמי – יש לנו אפשרות לבחור בין אינטראקציה וירטואלית לאינטראקציה פיזית. כאן ייכנס תפקידו של מעצב UX, לבחון כל ממשק ולהתאים אותו כמה שאפשר לצרכים וליכולות של כל משתמש, יחד עם חשיבה על הפיתוח הטכנולוגי שעומד מאחוריו.
השלבים הבאים מוציאים אותנו אל השטח: הביקור במוסך, הפקיד/ה במכון הרישוי, הסיבובים של ההגה ימינה ושמאלה ואם נכשלנו אז חוזר חלילה. לכאן יגיע מעצב שירות שיבדוק איך הרגשנו כשקיבלנו את המכתב הביתה, באיזו אופציית תשלום בחרנו ולמה, מה עבר לנו בראש כשהגענו למכון הרישוי ואיך התגברנו (או שלא) על תחושת הכישלון והייאוש כשהבנו שאנחנו צריכים לעבור את כל זה מהתחלה.
מכלול הפעולות, הן של מעצב החוויה הווירטואלית והן של מעצב השירות, יביא למציאת הדרך לכך שבשנה הבאה החוויה הזו תהייה נוחה יותר, נעימה יותר והרבה פחות מתסכלת. מסע כמו טסט לאוטו, שמתחיל באופן ברור אבל אין לנו מושג איך ומתי הוא יסתיים, דומה לתהליך של עיצוב חווית שירות: תהליך עם שלבים ברורים, אבל שאינו לינארי, כזה שיודע להשתנות תוך כדי תנועה ולחזור על פעולות שוב ושוב עד מציאת הפתרון המתאים ביותר.
SUX: יש חיה כזו?
במקום לעשות את ההבחנה בין התחומים, אפשר להסתכל על זה אחרת, כיצירה משותפת. תהליך עיצוב שירות אידיאלי מתבצע על ידי צוות שמונה מומחים מכל תחום רלוונטי לפרוייקט, בכללם גם מעצבים, כמובן. כך למשל, אם נדרש ידע בבניית מבנה ארגוני משופר ואמצעים להנעת עובדים, ניעזר ביועץ ארגוני; אם צריך להתאים את החלל למסע שירות חדש נפנה למעצבי פנים ולמעצבים תעשייתיים ואם נדרש פיתוח של אפליקציות לשירות דיגיטלי נעזר במפתחים ובמעצבי UX.
אם נסתכל על מסע שירות של לקוח כעל הצגת תאטרון, נוכל לחשוב על מעצבי UX כאנשי הבמה והתפאורה: אלו שמעצבים את הממשק ומתכננים איך הוא יפעל, איך הוא יראה, איך יבינו באמצעותו את התוכן באופן הברור ביותר. מעצבי שירות יתפקדו כבמאים: אלו שממפים ומכוונים את מכלול הגורמים מאחורי הקלעים, שיוצרים את המסע כולו. אם נמשיך בדימוי התיאטרלי, כל המתרחש מאחורי הקלעים הוא המפתח להתרחשויות על הבמה עצמה- כך שעל שני הצדדים לעבוד יחד בתיאום ובסנכרון בשביל להעלות את המופע הטוב ביותר לקהל.
המשמעות בחוויה המעוצבת
ארגונים היום כבר לא מחפשים רק את החוויה המעוצבת, אלא גם את המשמעות שבה ואת הערך שהיא מעניקה למשתמש. אז אולי לא צריך להשקיע את האנרגיות בחיפוש אחר המושג החדש הבא, אלא להמשיך ולהטמיע את העיצוב כאסטרטגיה, כדרך פעולה וכחלק בלתי נפרד מהמהות של העסק.
Co-creation לא רק ערך, אלא גם משימה. בתוך ארגון – עם הצוות, ההנהלה והלקוחות, ובתוך תהליך – עם אנשי מקצוע נוספים
למידע נוסף
שני סרטונים קצרים ומעולים המסבירים את התחום, הראשון בסיסי המסביר מה זה עיצוב שירות והשני מסביר את הערך בתהליך עיצוב שירות.
רשימת טמפלטים ומסמכי עבודה להורדה – למי שרוצה להתחיל ולתרגל את התהליכים השונים
ספר מעולה בתחום – מתאים למי שרוצה להיכנס לתחום ולתרגל שינוי בחשיבה (THIS IS SERVICE DESIGN THINKING).
אהבתם את הפוסט? אולי תאהבו גם את עמוד הפייסבוק שלנו, אנחנו מעלים טיפים יומיים על נושאים שמרגשים אותנו.
