מנוע הצמיחה: אופטימיזצית יחס המרה או Growth Hacking?

אופטימיזציית יחס המרה היא אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים והפחות מנוצלים בשיווק הדיגיטלי. בעוד ש-Growth hacks לרכישת משתמשים חדשים מצליחים לעיתים נדירות, אופטימיזציית יחס המרה, כשנעשית נכון, מצליחה כמעט תמיד. שיפור ביחס ההמרה מעלה את האפקטיביות של כל פעילויות השיווק, מגדיל את ערך המשתמש ומאיץ רכישת משתמשים חדשים. היות ומנהלי שיווק דיגיטלי נמדדים על צמיחה, עליהם לשלוט בתהליך האופטימיזציה ולקדם אותו בכל כוחם.

מהי אופטימיזציית יחס המרה?

לכל נכס דיגיטלי יש מטרה, כמו למכור מוצרים או לאסוף לידים. יחס ההמרה של האתר או אפליקציה הוא שיעור המבקרים שנוקטים בפעולת המטרה. אופטימיזציית יחס המרה היא תהליך מובנה ומבוסס נתונים לשיפור מתמשך של יחס ההמרה. שיפור ביחס ההמרה מעלה את ערך המבקר ואת אפקטיביות השיווק. מתודולוגיית האופטימיזציה מבוססת על מחקר היוריסטי, כמותי, איכותי ומחקר מתחרים, איסוף רעיונות, קביעת סדר עדיפויות של הרעיונות, וניהול מערך A/B טסטים. אפשר לקרוא עוד על מתודולוגית אופטימיזציית יחס המרה כאן.

מהן גבולות הגזרה של האופטימיזציה?

אופטימיזציית יחס ההמרה, במובן ההוליסטי, חורגת מגבולות הנכס הדיגיטלי. אופטימיזציית יחס המרה מתחילה מהמפגש הראשון עם המשתמש, מחוץ לאתר או אפליקציה, עוברת דרך תהליך ההתנסות במוצר, חיפוש מידע שעושה הלקוח הפוטנציאלי מחוץ לאתר, וממשיכה מעבר להמרה הראשונה במטרה להפוך את המשתמש ללקוח מתמשך.

אופטימיזצית יחס המרה או Growth Hacking?

הקונספט של Growth hacking תפס תאוצה בשנים האחרונות. בתחילת הדרך, הפוקוס היה על חיפוש שיטות יצירתיות לשיווק מואץ – כמו וידאו ויראלי, אלמנטים ויראליים בתוך המוצר, או ניצול יצירתי של פלטפורמות קיימות. היום, Growth Hacking מוגדר כתהליך המבוסס על ניסויים לשיפור לאורך כל ה-Funnel של המוצר, שיווק ומכירות. אופטימיזציית יחס המרה, במובן ההוליסטי, מכסה את כל השלבים מרגע המפגש הראשוני עם המשתמש ועד שהוא מפסיק להיות לקוח. לכן, אופטימיזציה היא Growth Hacking חוץ מהחלק של רכישת משתמשים.

החלק הסקסי של growth hacking הוא מציאת ההברקות שמובילות לצמיחה מואצת דרך רכישת משתמשים ויראלית. אבל קשה מאוד למצוא כאלה. הרוב המוחלט של ניסויי ה-growth hacks  לרכישה ויראלית של משתמשים נכשל. כמו כן, ל-growth hacks של רכישת משתמשים יש בדרך כלל חיי מדף מוגבלים. בסוף, הן מאבדות מכוחן. חיפוש ההברקות צריך להתקיים, כמובן. אבל יש להתייחס לזה כפעולה עם סיכויי הצלחה נמוכים. אופטימיזציה, לעומת זאת, היא תהליך שכמעט תמיד עובד אם עושים אותו נכון.

בזמן ההצלחה המסחררת של הוידאו של dollarshaveclub הייתי יזם ומנכ"ל של סטארט אפ תיירותי בשם רוטפרפקט. המוצר שלנו היה הרבה יותר מגניב מסכיני גילוח (לדעתי), וגם אני רציתי לעשות וידאו ויראלי שיקצר זמנים בדרך לכבוש את העולם. חרשתי את השוק בחיפוש אחרי גוף שיוכל לייצר לי וידאו שיצליח ויראלית. אבל, לא הצלחתי למצוא אף גוף ראוי שיהיה מוכן להבטיח הצלחה (מילה של פירגון – ממש הפקות, שדיברתי איתם רבות באותה תקופה ולא הבטיחו הצלחה ויראלית, עשו מאז את הוידאו של Seedo שהגיע לעשרות מיליוני צפיות והזניק קדימה את החברה שמאחורי המוצר). אין מתכון לוידאו ויראלי. יש מעט מאוד הצלחות וידאו ויראליות למוצרים מסחריים. גם dollarshaveclub לא הצליחו לעשות עוד סרטוני וידאו שהצליחו ויראלית. אבל מה שהם כן הצליחו לעשות, בדרכם לאקזיט של מיליארד דולר היתה אופטימיזציית יחס המרה ברמה הגבוהה ביותר (מאמר מצויין כאן). אופטימיזציה זו הביאה אותם ליחס המרה של 20%, ROI עצום על השיווק ותקציבים שיווק אסטרונומיים.

מקור: invespcro

לעיתים קרובות Airbnb ניתנת כדוגמא לחברה שעשתה growth hack מוצלח על פלטפורמה גדולה יותר. בתחילת הדרך, התנועה של מתארחים לאתר Airbnb היתה דלילה, ולא היה ביקוש רב לדירות וחדרים שפורסמו אצלם. יזמי החברה עשו hack כך שמי שפירסם ב-Airbnb יכול היה לקבל גם פרסום, עם הפניה ל-Airbnb, באתר Craigslist. לתקופה, ה- hack הזה עבד יפה ועזר ל airbnb להתקדם. אבל כש-Craiglist עלו על זה, הם הפסיקו לאשר הפניות ל-Airbnb וה-hack נעצר. בהמשך התפתחותה של Airbnb, ההתמקדות היתה על אופטימיזצית המרה, בעיקר ע"י טיפול בנושא ה-Trust: משלוח צלמים מקצועיים, הוספת ביקורות לאורחים ומארחים, וכיסויי ביטוחי ע"ס מיליון דולר לבעל הנכס.

רוב מנהלי השיווק הדיגיטלי הטובים משתדלים כל הזמן לשפר את דרכי רכישת המשתמשים ומנסים דרכים חדשות לפרקים. אבל, לעיתים קרובות, החלק של האופטימיזציה לאחר המפגש הראשוני עם הלקוח מטופל פחות. זה חבל. האופטימיזציה לאחר רכישת המשתמש חשובה לא פחות מאשר חיפוש דרכים להביא עוד משתמשים. אופטימיזציית יחס המרה היא הקלף הבטוח לצמיחה.

למה אופטימיזציה כל כך חשובה למנהלי השיווק הדיגיטלי?

מנהלי שיווק דיגיטלי נמדדים על צמיחה. אופטימיזציה היא מנוע צמיחה מדהים.

כמה טראפיק הייתם יכולים  לרכוש אם הייתם מכפילים את שווי המשתמש שלכם? אופטימיזציית יחס המרה מעלה את ערך המשתמש ואת ה-ROI והופכת את השיווק ליותר יעיל. כשערך המשתמש וה-ROI עולים, ניתן להגדיל את תקציב השיווק ולרכוש משתמשים יקרים יותר או ממוקדים פחות ולפתוח ערוצי שיווק שקודם לא היו כלכליים. הגדלת תקציב השיווק מאפשרת הגדלת צוות השיווק (רצית פעם data scientist בצוות? אולי גם מתכנת?), הצדקת כלי שיווק מתקדמים (Google analytics vs. Google Analytics 360), ושיפור בכמות ואיכות הדאטה. לחברות המציעות תוכנית שותפים (affiliates), העלאת השווי לקליק קריטית לצורך התחרות על השותף מול תוכניות אפיליאייט אחרות.

בנוסף,  שיפורים ביחס ההמרה יכולים לעזור לשפר משמעותית את תוצאות ה-SEO וה-PPC.

לפי מחקר של SEMRush, ארבעת הגורמים החשובים ביותר לדירוג האורגני ע"י גוגל הם כמות הכניסות הישירות (direct traffic), זמן שהיה באתר, מספר עמודים לביקור, ושיעור נטישה (bounce rate). ארבעתם מושפעים ע"י אופטימיזציה. הכניסות הישירות (direct traffic) בדרך כלל קורות אצל משתמשים חוזרים. אתר שעבר אופטימיזציה מספק חווית משתמש טובה יותר שמגדילה את הסיכוי לביקורים נוספים. אופטימיזציה מוצלחת של ה- Funnel ועמודי הנחיתה מעלה את זמן השהיה באתר, כמות העמודים הנצפים ומורידה את שיעור הנטישה. לכן, עבודת אופטימיזציה טובה יכולה להוביל גם לעליה בכמות הטראפיק האורגני.

גורמים המשפיעים על דירוג גוגל לתוצאות אורגניות

מקור: SEMRush

המחיר לקליק בקידום ממומן (PPC) מושפע מהצעת המחיר (bid) וה-quality score. ככל שה-Quality score גבוה יותר, מחיר הקליק יורד. לפי מחקר של Searchengineland, לחוויית המשתמש בעמוד הנחיתה, בהתאם  להגדרות גוגל, יש השפעה שווה על ה-quality score כמו לשיעור ההקלקות על המודעה. לכן, ע"י אופטימיזציה של עמודי הנחיתה ניתן להעלות את ה-quality score, להוריד את העלות לקליק ב-PPC ולרכוש יותר משתמשים על אותו תקציב.

גורמים המשפיעים על ה-Quality Score

מקור: Searchengineland

אופטימיזציית יחס המרה צריכה להיות החברה הכי טובה שלכם. שיפור ביחס ההמרה מאפשר צמיחה מואצת עקב עליית שווי המשתמש והיכולת לרכוש עוד משתמשים.  צמיחה מובילה לעליית תקציב השיווק, שמוביל לעוד צמיחה, משביח את מערך השיווק דרך דאטה, אנשים וכלים, ומשפר תוצאות SEO ו-PPC. כל מה שאתם עושים עכשיו או תעשו בעתיד בנוגע לרכישת משתמשים יצמח ביעילותו בשיעור שבו תעלו את יחס ההמרה שלכם. תעלו יחס המרה פי שניים, תקציב ה-SEO שלכם יהיה יעיל פי שניים (או יותר). אין עוד צעדים שיווקיים שיכולים להביא איתם שינוי חיובי קיצוני שכזה. אז אלא אם כן ה-funnel שלכם כבר כמעט לא ניתן לשיפור, ואני מתקשה לחשוב על דוגמא אחת כזאת, צריך לדחוף בכל הכח ולעשות מה שאפשר כדי לשפר יחס המרה.

מה עם הפרודקט?

בדרך כלל, לפחות חלק ניכר מהאופטימיזציה יושבת תחת אחריות מחלקת הפרודקט. הסיבה העיקרית לכך היא  שחלק מהרעיונות לאופטימיזציה דורשים משאבי פיתוח, ומחלקת הפרודקט שולטת על סדר העדיפויות של הפיתוח. אבל עבור הפרודקט, שיפור יחס המרה הוא רק אחד מהיעדים. הפרודקט אחראי גם על אסטרטגיית המוצר, יישום ה-roadmap, ניהול גרסאות, הוספת פיצ'רים וייזום רעיונות חדשים. ולפעמים גם צריך להשקיע בתשתיות או בחיבורים לשותפים. לכן, בתחרות על מה נכנס לפיתוח, שתמיד קצר במשאבים, משימות המשפיעות על יחס ההמרה לעיתים קרובות נדחקות אחורה. בניגוד למחלקת השיווק, שצמיחה הינו היעד המרכזי על פיו היא נמדדת, מחלקת המוצר נמדדת על פי מגוון רחב של יעדים. זה לא שהפרודקט לא רוצה צמיחה, פשוט יש לו תיעדוף משימות שונה משלכם.

אז מה אפשר לעשות?

אוקיי, לשיווק יש את האינטרס הכי גדול לדחוף אופטימיזציה. אבל עדיין, לפחות חלק מהיכולת לקדם את זה יושבת אצל הפרודקט. איך בכל זאת עושים את זה?

• עושים מה שאפשר לבד
  עם רוב מערכות ה-A/B testing בשוק היום, ניתן לבדוק הרבה מאוד רעיונות ללא פיתוח. בסופו של דבר, ניתן להגיע למצב שמעט מאוד מהרעיונות לאופטימיזציה יצטרכו להישאר תחת הפרודקט. קחו את המושכות בידיים. אל תחכו לאף אחד.
• עובדים נכון, מביאים תוצאות
  כאמור, אופטימיזציה היא תהליך מובנה המתבסס על דאטה ועקרונות מדעיים. אם אתם באמת רוצים לקדם את אג'נדת האופטימיזציה, עבדו  נכון והביאו תוצאות. כשערך המשתמש יעלה ותואץ הצמיחה, כולם יבינו שכדאי להשקיע בזה. אז תוכלו לדחוף את ארגונכם להיות מוטה אופטימיזציה.
• מתקשרים את התוצאות פנימית ודוחפים את הארגון להיות מוטה אופטימיזציה
  ארגון מוטה אופטימיזציה הוא ארגון מוטה טסטים ודאטה. כמעט כל דבר, כולל פיצ'רים חדשים, צריך לעלות כ-A/B test, גם אם זה מעכב את הפיתוח. בשלב קביעת סדר העדיפויות של הפרודקט, לפוטנציאל התרומה ליחס ההמרה צריך להיות משקל משמעותי. רצוי שבתור מי שהכי דוחפים לאופטימיזציה תהיו מעורבים בשלב זה ותוכלו להילחם עבור הקצאת משאבי פיתוח לקידום פיתוחים רלוונטיים לאופטימיזציה.

השורה התחתונה

אופטימיזציית יחס ההמרה היא אחד הכלים האפקטיביים ביותר ועם זאת הכי פחות מנוצלים לצמיחה. למנהלי שיווק דיגיטלי, יש הכי הרבה מה להרוויח מאופטימיזציה. אז תשקיעו. למדו את תהליך האופטימיזציה, שלטו בניתוחים מעמיקים על גוגל אנליטיקס, דעו לעבוד עם טאג מנג'ר, צרו סדר עדיפויות נכון לבדיקות ונהלו A/B טסטים בצורה מדעית. קחו בעלות על התהליך ודחפו אותו כמה שאתם יכולים. הפרס שלכם יהיה צמיחה מואצת.

ממש תיכף מתחיל קורס אופטימיזציית יחס המרה בקריאייט. למידע נוסף ולתוכנית הלימודים המלאה

• CRO
• growth hacking
• אופטימיזציה
• אופטימיזצית יחס המרה
• מנהלי שיווק