כל מה שרצית לדעת על אופטימיזציית יחס המרה

אם אתם עוסקים בתחום הדיגיטלי, סביר שנתקלתם בקונספט של אופטימיזציית יחס המרה. בפוסט זה ננסה לפזר קצת ערפל ולהסביר מה זה, למה זה חשוב, ואיך לעשות את זה נכון.

מהי אופטימיזציית יחס המרה?

לכל אתר או אפליקציה בין אם הוא המוצר עצמו או חלון הראווה שלו, יש מטרה או מטרות עסקיות המצדיקות את קיומו. באתרי e-commerce המטרה העיקרית היא מכירה. באתרי b2b שפונים לחברות גדולות, המטרה היא השגת פרטי הקשר של לידים רלוונטיים. יש אתרים עם מטרות אחרות, כגון צפייה בוידאו, או התקנת אפליקציה. יחס ההמרה הוא שיעור המשתמשים הנוקטים בפעולת המטרה. אופטימיזציית יחס המרה היא שיטה לשיפור מתמשך של יחס ההמרה ומאפשרת העלאת רווחיות וצמיחה בלי הגדלת הוצאות שיווק.

Funnel של אתר e-commerce עם יחס המרה של 1%

תפיסות שגויות על תחום האופטימיזציה

אופטימיזציית יחס המרה מתייחסת רק לאתר או אפליקציה

אופטימיזציית יחס ההמרה, במובן ההוליסטי, חורגת מגבולות הנכס הדיגיטלי. היא מתייחסת לכל תהליך ההמרה מהמפגש הראשון עם המשתמש, מחוץ לאתר או אפליקציה, עוברת דרך תהליך ההתנסות במוצר ובדיקות שעושה הלקוח הפוטנציאלי מחוץ לאתר, וממשיכה מעבר להמרה הראשונה במטרה להפוך את המשתמש ללקוח מתמשך.

אופטימיזציית יחס המרה מתיחסת רק לשיפורים קטנים

רבים משייכים אופטימיזציה לשינויים קטנים, כמו החלפת צבע של כפתור או שורת טקסט. בעוד ששינויים קטנים עולים פחות מבחינת זמן ומשאבים, לרוב, השיפורים ביחס ההמרה שניתן להגיע דרכם הם קטנים. עם זאת, הרבה שיפורים קטנים יכולים להצטבר לשיפור גדול מאוד. אבל, בהתמקדות רק בשיפורים קטנים יש חשש להתמקדות מיותרת סביב נקודת אופטימום לוקלית, שתמנע מהמוצר לעשות קפיצות מדרגה אמיתיות. לפעמים, נכון לבדוק שינויים דרמטיים, למרות המחיר והסיכון שיצליחו פחות מהמקור. בתהליך אופטימיזציה נכון, כל שינוי קטן או גדול, אפילו החלפת אתר, היא כלי אפשרי בסל הכלים של האופטימייזר.

סכנת ה-local optimum בהתמקדות רק בשיפורים קטנים

אופטימיזציית יחס המרה רלוונטית רק למנהלי מוצר

אמנם מנהלי המוצר אחראים על שיפור מתמשך של המוצר ולרוב הם מובילים את התהליך אבל אופטימיזציה רלוונטית גם למנהלי שיווק דיגיטלי, מאפיינים, ויזמים.

מנהלי שיווק דיגיטלי  מחוייבים לצמיחה ומבינים ששיפור יחס ההמרה משפר את אפקטיביות השיווק ומעלה את ערך המשתמש. כשערך המשתמש עולה, ניתן לרכוש משתמשים יקרים יותר ולפתוח ערוצי שיווק שקודם לא היו כלכליים.

מאפייני חווית משתמש צריכים להבין לעומק את התנהגות המשתמשים שלהם ולפתח יכולות אופטימיזציה כחלק מהעמקת הידע שלהם בתחום המוצר.

יזמים דיגיטליים  צריכים להצליח לצמוח ולהוכיח את המודל שלהם מול מתחרים מתוחכמים ואין להם מנוס אלא לפתח הבנה עמוקה בתחום.

למה זה חשוב?

אופטימיזציה היא תהליך לשיפור המוצר, רווחיות וצמיחה.

1. אופטימיזציה משפרת את המוצר
השחקן המרכזי בתהליך האופטימיזציה הוא המשתמש. במהלך תהליך אופטימיזציה נכון לומדים לעומק על המשתמשים, מבינים מה הם מצפים שהמוצר יעשה בשבילם, איפה טעון שיפור ואיך לתקן. יחס ההמרה הוא סוג של מצפן לפיתוח המוצר, שלוקח בחשבון גם את מטרות המשתמשים וגם את מטרות החברה. ככל שמשפרים את יחס ההמרה, משפרים את המוצר.

2. אופטימיזציה מעלה את הרווחיות
ערך משתמש באתר ecommerce נמדד ע"י חלוקת סך ההכנסות מהאתר בסך כל המשתמשים. אם אתר מרוויח $100 מכל רכישה ויחס ההמרה הוא 1%, הרי שכל משתמש שווה $1. נניח שעולה $90 סה"כ להביא 100 משתמשים, הרי שעלות רכישת המשתמש היא $0.90. רווחיות אתר אם כן היא כ-10%. על כל דולר בשיווק מחזירים כדולר ועשרה. אם אופטימיזציה תעלה את יחס ההמרה פי שתיים, זה אומר 2 רכישות  של $100 כל אחת עבור 100 משתמשים וערך משתמש של $2. במצב זה, הרווחיות עולה ליותר מ-100%- על כל דולר שיווק, מחזירים יותר משני דולרים. מעבר לשיפור יחס ההמרה, אופטימיזציה היא גם הדרך להגדיל את גודל הרכישה הממוצעת ולמקסם רכישות חוזרות לאורך זמן.

3. אופטימיזציה היא כלי לצמיחה
כשיחס ההמרה עולה, אם תקציב השיווק נשאר קבוע, רווחיות המודל עולה. המטרה העיקרית של סטארט-אפים היא לצמוח. לכן, שיפור רווחיות המודל בדרך כלל משמש להגדלת תקציב השיווק והאצת הצמיחה. בנוסף, בדרך כלל, ככל שצומחים יותר, ממצים יותר את המשתמשים הזולים. כדי להמשיך לצמוח, סטארט אפים מוצאים עצמם מתחרים על משתמשים פחות מדוייקים מול השחקנים הגדולים והמלוטשים בשוק. במצב כזה, שיפור יחס ההמרה הוא קריטי כדי להמשיך לצמוח בריווחיות או קרוב. מעבר להגדלת התקציבים, אופטימיזציה גם משפרת את האפקטיביות של השיווק. היות ורוב פעילויות השיווק מזינות את האתר, עליה של פי שניים ביחס ההמרה של האתר שווה ערך לעליה של פי שתיים באפקטיביות של כל אחת מפעילויות השיווק. במודעות ממומנות (PPC) ובתוצאות אורגניות (SEO), האלגוריתמים של גוגל ואחרים מסתכלים על חוויית המשתמש (זמן באתר, bounce rate, כמות עמודים וכו') כדי לדרג את התוצאות. חווית משתמש טובה מורידה את עלות הקליקים במודעות ממומנות, ומעלה את המיקום וכמות הטראפיק הרלוונטי שמגיע מ SEO. לחברות שעובדות במודל שותפויות (affiliates), העלאת שווי המשתמש הוא כלי קריטי בגיוס ושימור שותפים כי תמיד יש לשותפים אלטרנטיבות.

מהו תהליך האופטימיזציה?

תהליך אופטימיזציית יחס ההמרה הוא תהליך מובנה הכולל איסוף נתונים, ניתוח הנתונים והעלאת רעיונות לבדיקה, הגדרת סדר העדיפויות של הבדיקות, בדיקות וניתוח התוצאות, ישום התוצאות.

איסוף הנתונים

היות ותהליך האופטימיזציה מבוסס על נתונים, לא על דעות, המידע הרלוונטי חייב להיות נגיש ואמין. יש לוודא שגוגל אנליטיקס, או מערכת מקבילה, מוטמעים נכון והמידע מלא ומדויק יחסית. צריך להגדיר נכון goals, funnels, segments באנליטיקס ויישומים מתקדמים כגון ecommerce tracking. ישנם מגוון כלים נוספים שעוזרים לעקוב ולתקשר עם המשתמשים, כגון הקלטות וידאו של משתמשים, מפות קליקים, מפות חום ושאלונים. יש לוודא שכל הכלים הרלוונטים מוטמעים נכון גם כן.

ניתוח הנתונים והעלאת רעיונות לבדיקה

לאחר שוידאנו שהנתונים נגישים ומהימנים, נעבור לשלבי הניתוח. את הניתוח נעשה במספר דרכים: ניתוח היוריסטי, כמותי, איכותי, וניתוח מתחרים. מטרת הניתוח היא למצוא רעיונות פוטנציאלים לבדיקה. בשלב מאוחר יותרת ניקח את כל הרעיונות שמצאנו ונסדר אותם לפי סדר עדיפויות.

1. ניתוח היוריסטי

בניתוח היוריסטי ננתח את העמודים הראשיים של האתר: עמוד הבית, עמודי נחיתה משמעותיים אחרים, הפאנל הראשי (funnel), פאנל הרכישה (checkout funnel)-עבור אתרי ecommerce, פאנלים משניים, טפסים, ועמודים אחרים שמקבלים הרבה טראפיק. ננתח כל עמוד לפי העקרונות הבאים:

רלוונטיות (Relevancy): האם העמוד עונה על ציפיות המשתמש? האם המשתמש מקבל מה שהוא רצה? איך אפשר לשפר את העמוד?

בהירות (clarity): האם ברור למשתמש מה אפשר לעשות בעמוד? האם ברור מה הצעד הבא (call to action)? האם קל למשתמש למצוא את מה שהוא צריך? האם אפשר לפשט ולהבהיר יותר טוב?

ערך (value): האם לעמוד יש ערך בעיני המשתמש? האם הצעת הערך (value proposition) מתוקשרת נכון למשתמש? האם המשתמש מבין איך הוא מתקדם ליעדים שלו בכך שהוא מתקדם באתר ואיפה הוא נמצא בתהליך? האם אפשר להגביר את ערך העמוד בעיני המשתמש?

חיכוך (friction): מה מפריע למשתמש להתקדם לעמוד הבא?האם יש משהו שמקשה על ההתקדמות?מה גורם לחששות או אי ודאות בעיני המשתמש? מה אפשר לשפר כדי להפיג חלק מהחששות ולהקל על המשתמש?

הסחות דעת (distraction): מה תופס את תשומת לב המשתמש בעמוד וגורם לו להשתהות או לא להתקדם? האם יש משהו מיותר שמפריע? אולי יותר מדי אפשרויות? איך אפשר לנקות את העמוד?

2. ניתוח כמותי

במסגרת הניתוח הכמותי נצלול לגוגל אנליטיקס (או מערכת מקבילה) ומערכות נוספות שהטמענו. נבדוק את העמודים החשובים ונחפש אזורים בעייתיים. נבדוק את הפאנל (funnel), תוצאות לפי דפדפן, מכשיר, רזולוציות מסך, עמודי נחיתה ונטישה, מהירות אתר ועמודים ראשיים, מסלולי ניווט באתר, תוצאות לפי ערוץ טראפיק ומשתמשים חוזרים לעומת חדשים. נבדוק איפה משתמשים מקליקים ואיפה לא, איזה חלק מהעמוד הם רואים ואיזה לא, ואיפה הם נושרים בטפסים שבאתר.

3. ניתוח איכותי

בעוד שניתוח טכני וכמותי יכול להצביע על מה לא בסדר, ניתוח איכותי יכול לעזור להסביר למה זה כך. כדי להבין את הלמה, צריך להבין לעומק את המשתמשים. הבנת המשתמשים נעשית דרך ראיונות עומק, יצירה וניתוח של סקרים מסוגים שונים, בדיקות שימושיות (user testing) והקלטות וידאו של משתמשים. המטרה היא להבין באמת מה מטרות המשתמשים? מה הם רוצים שהמוצר יעשה בשבילם? איפה המוצר קולע ואיפה הוא מפספס? מהו מסלול המשתמש (user journey)? מה מפריע למשתמשים להתקדם באתר ולמה? האם אפשר לחלק את המשתמשים לפרסונות (persona)? אם כן, מה כל פרסונה רוצה? איך אפשר לשפר את האתר כדי שיקלע טוב יותר לצרכים של המשתמשים?

4. ניתוח מתחרים

לאחר שעשינו את כל הניתוחים שלנו, כדאי לבדוק את המתחרים. נבדוק גם מתחרים קרובים מאוד וגם את השחקנים הגדולים בשוק שלא בדיוק במשבצת שלנו. נבדוק את המתחרים על סמך שימושיות, הצעת ערך (value proposition), ניתוח עיצובי ופונקציונאלי ונראה איך הם פותרים בעיות שאנו נתקלים בהן.

הגדרת סדר העדיפויות של הבדיקות

אם עשינו עבודה טובה ויסודית, בסיום תהליך הניתוח יש רשימה ארוכה מאוד של רעיונות לבדיקה וגם באגים שדורשים תיקון. במצב של משאבים וטראפיק מוגבל, עלינו להחליט עם מה להתחיל קודם וליצור תעדוף נכון של בדיקות ותיקונים, כולל לוודא שפרוייקטים כבדים אבל בעלי פוטנציאל לא נדחקים לסוף התור. ישנם מספר שיטות נפוצות לתעדוף בדיקות. הפשוטה ביותר, PIE Framework, מתייחסת לפוטנציאל השיפור (האם אפשר להעלות ב- 10% או  פי שניים?), חשיבות העמוד (האם העמוד בפאנל הראשי או משהו צדדי יותר?) והקושי להרים את הניסוי (האם מפתח עושה את זה בחצי יום או בחודש?). הבעיה בשיטה פשוטה זאת היא האובייקטיביות וההסכמה לגבי פוטנציאל השיפור. שיטה מורכבת ואובייקטיבית יותר היא ה-CXL Framework, שבה סעיף הפוטנציאל מפורק לגורמים שעליהם קל יותר להסכים.

בדיקות וניתוח התוצאות

אחרי שסדר העדיפויות סגור, עוברים ל- A/B testing. נכניס את הרעיונות שלנו לבדיקות ונחכה לתוצאות. היות וגישת האופטימיזציה גורסת כי דעות לא חשובות אלא רק נתונים חשובים, צריך לוודא שאת הבדיקות עושים בצורה מדעית. לכל ניסוי צריך להגדיר היפותזה  ו-KPI לבדיקה. צריך שליטה מינימלית בעקרונות סטטיסטיים רלוונטים ומשמעותם, יכולת להעריך כמות טראפיק נדרשת, והיכרות עם טעויות נפוצות ואיך להימנע מהן. כשהתוצאות מגיעות, צריך לנתח את תוצאות הטסטים, במיוחד לפי סגמנטים. רוב הטסטים נכשלים, אבל עדיין ניתן ללמוד מהם.

ישום התוצאות

את הניסויים שהצליחו מיישמים באתר. באתרים גדולים מיישמים קודם על אחוז קטן מהטראפיק.

השורה התחתונה

אופטימיזציית יחס המרה היא שיטה לשיפור מתמיד של יחס ההמרה, המאפשרת צמיחה, עליה ברווחיות ושיפור המוצר. נכון להתייחס לאופטימיזציה בצורה הוליסטית – מהמפגש הראשון עם הלקוח הפוטנציאלי ועד סוף תקופתו כלקוח. כשיחס ההמרה משמש כמצפן, תהליך האופטימיזציה מכסה גם שינויים קטנים וגם דרמטיים במוצר.  מתודולוגיית האופטימיזציה בנויה מתהליך מסודר של איסוף נתונים, ניתוח היוריסטי, כמותי, איכותי וניתוח מתחרים, בניית סדר עדיפויות חכם, יצירת והרצת בדיקות מהימנות, ניתוח התוצאות והטמעת השינויים המנצחים.

בנובמבר מתחיל קורס אופטימיזציית יחס המרה בקריאייט. למידע נוסף ולתוכנית הלימודים המלאה

• UX principles
• אפיון
• אפיון חווית משתמש
• מתודולוגיות עבודה