אבי איצקוביץ | 7 בפברואר 2017
כולנו מכירים את זה טוב – בחרנו לסיים את ההתקשרות שלנו עם נותן שירות מסויים והדרמה מתחילה: המתנה אינסופית על הקו, אימיילים מתחנפים וטלפונים מנציגי שימור לקוחות שמנסים לשכנע אותנו שלא כדאי. בסוף התהליך נהיה מותשים והצלקת לא תעזוב אותנו כל כך מהר.
מעטים המוצרים או השירותים שאנחנו מעצבים להם את תהליך סיום החוויה במחשבה על המשתמש. בדרך כלל, סיום החוויה מיטיבה עם נותן השירות, שמנסה לשמר את הלקוח ולפעמים אף להקשות על סיום התהליך במטרה שהלקוח ישבר ויישאר (מישהו אמר "חברת הכבלים"?).
הבעיה מתחילה כאשר הרגשות השליליים שהמשתמשים עלולים לצבור לא נלקחים בחשבון ולא באים לידי ביטוי בעיצוב חווית הסיום, מה שיוצר אצל המשתמשים צלקת רגשית שתפגע גם בזיכרון מהמוצר או השירות לעד וכמובן תשפיע על היחסים עם המותג כולו בהמשך.
קצת על Offboarding
בשירותים דיגיטליים תהליך ההתנתקות מהשירות ('Offboarding'), כמו מחיקת חשבון פרטי באתר כזה או אחר עדיין יצריך הרבה זמן ומאמץ וכנראה יתארך ללא סיבה מוצדקת. אם ניסיתם, למשל, למחוק את חשבון הפייסבוק שלכם לאחרונה, ודאי הופתעתם לגלות שבפייסבוק מכריחים את המשתמשים להפוך את העמוד שלהם ללא פעיל למשך שלושה שבועות לפני שימחקו את החשבון.
הסנקציה הזאת, אפילו אם יש בה הגיון מערכתי, משאירה טעם רע אצל המשתמש שכנראה עד אותו רגע היה משתמש מושבע של הפלטפורמה.
במקרים קיצוניים יותר יעשה שימוש ב 'Dark Patterns' – עיצוב שנועד לבלבל את המשתמש בכדי לעשות בחירות שלא היה עושה באופן טבעי.
הרבה חברות משתמשות בשיטה הזאת בכדי לכפות עזיבה חלקית על משתמשים שמנסים לעזוב באופן מוחלט. אלא שמעצם מעמד ההתנתקות, החשדנות של המשתמש גבוהה וכנראה שהתרגיל יתגלה ללקוח בדרך זו או אחרת, מה שיוביל לאובדן אמון מוחלט במוצר ברמה שיהיה קשה לשחזר אותו.
G2A Shield גרמו ללקוח הבא להתעצבן מספיק בשביל לשים את התמונה הזאת ב Reddit. בתמונה רואים איך הם פועלים בשיטת 'היד המכוונת' על משתמשים שמנסים להתנתק, דבר שמנוגד לחלוטין למטרה לשמה הגיעו לעמוד הזה מלכתחילה.
וכך נראית חווית הסיום של יוצר תוכן צעיר שניסה למחוק ללא הצלחה את הפרופיל שלו ב – Patreon, פלטפורמה למימון של יוצרי תוכן.
הוא העלה וידאו שנקרא – ״How To Delete Your Patreon Account" בו הוא מסביר בצורה משעשעת איך פותרים את הבעיה וגם למה הוא רצה למחוק את הפרופיל (ספויילר: הוא רצה לפתוח אחד חדש).
https://youtu.be/ea_Hu2iE7Gw
ג׳ו מקלאוד, מעצב UX ומומחה בעיצוב חוויות סיום, מחלק את תהליך הסיום ל- 3 חלקים:
1. Reflections – הזיכרונות שהמשתמש צבר ויגרמו לו לזכור את החוויה באורח חיובי או שלילי.
2. Rebirth – ההשתחררות מהחוויה שתאפשר למשתמש להתחיל חוויה חדשה.
3. Rest – המנוחה והשקט התעשייתי שכולנו צריכים בשביל כל תהליך של שינוי בחיים.
כשנקנה מחשב חדש, למשל, נחווה בעיקר את החלק השני (Rebirth). אנחנו נהנה מאוד מהמהירות, מקום האחסון ושלל השדרוגים ונרגיש את ההתחדשות, את ההתחלה החדשה והאופטימיות שבאה איתה. כנראה שפחות נהרהר בזמן הזה מה שלום המחשב הישן (Reflections) וגם יש פחות סיכוי שננוח עם האנרגיות שקיבלנו מההתחדשות (Rest).
הנה כמה דוגמאות של חברות שעזרו למשתמשים שלהן להתמודד עם הפרידה בצורה נעימה
דרופבוקס – להגיד את כל האמת
כשהתשלום עבור שירות הדרופבוקס שלי לא בוצע, במקום למחוק את הקבצים או לגרום לי להרגיש אי נוחות קיבלתי הודעה מרגיעה – הקבצים שלי לא ימחקו מהענן גם אם לא אשלם את דמי המנוי, כך שאם בכל זאת אחליט לשלם אוכל לשוב ולגשת אליהם.
בדומה לדוגמא שהבאנו קודם להתנתקות מפייסבוק, השארת המידע הדיגיטלי שנצבר בשירות וקבצים שהועלו לענן יכולים להתפרש לשני הכיוונים וחווית סיום טובה תדאג לכוון את הלקוח לקבל את הצד החיובי שבשמירת הקבצים והמידע שקיימים בשירות במהלך התנתקות.
כמעט כל השירותים שצוברים מידע על המשתמש דרך הפרופיל האישי ידאגו לשמור אותו מסיבות מובנות מאליהן לפחות לתקופה מסוימת, אך מעטים מהם ינסו לתקשר את שימור המידע כדבר שהוא חיובי למשתמש או לפעמים בכלל לחשוף את עצם העובדה שהם שומרים את המידע הזה.
עצם השקיפות שבתהליך ההתנתקות משירות דיגיטלי והבהירות לגבי מה קורה למידע שלנו אחריה צריכים להוות חלק בלתי נפרד מהאוריינטציה שמלווה את התהליך.
HubSpot – אקורד סיום שמשאיר טעם טוב
הלקוח מגיע לתהליך ה – Offboarding לרוב כשהוא טעון ולכן חשוב להתאים את הטון שבו משתמשים כך שיעזור ללקוח לסיים את החוויה בצורה נעימה. חברת HubSpot החליטה לפנק את העוזבים בסרטון פרידה מבולבל עם מסר חד וברור – No Hard Feelings.
ספרו לנו הכל…
כחלק מתהליך השחרור של מוצר או שירות יכול להועיל לשני הצדדים לדעת למה הלקוח עזב –
ללקוח זה יעזור לדעת שבצד השני יש סיכוי שמישהו ישמע למה הוא עזב, מה שיכול ליצור סיפוק ראשוני מתהליך העזיבה ולהשאיר ספק שמשהו יכול להשתנות וגם להשאיר את הדלת חזרה לא נעולה.
לחברה או למוצר זה יכול לספק מידע אודות הסיבות לעזיבת הלקוח וכמובן לספק אינסייטים לשימור לקוחות עתידיים.
כך למשל בחברת Pure Chat בחרו לעזור ללקוח לסיים את החוויה – ללא 'Dark patterns' ועם נתיב ברור שמתחשב בלקוח.
בעצם ההגדרה של מטרות הסיום נוכל לצמצם את האינטראקציה עם הלקוח למינימום הנדרש ולספק לו תחושת עזיבה שתיטיב עם הלקוח אבל יותר מזה עם המותג או השירות לטווח הארוך, בין אם בדרך בה המותג יצטייר בשיחות סלון ובין אם הלקוח יחזור לבקר את השירות במועד מאוחר יותר או יצרוך שירותים חדשים שמתקשרים לאותו מותג.
יו אקס על קפה בו שוחחתי עם ג׳ו מקלאוד על חוויות הסיום:
לסיכום
חוויית סיום טובה יכולה להוביל לסיפוק יותר גדול מהקשר לשני הצדדים ומעצם סיום העסקה.
זו צריכה להיות חוויה שתשאיר רגש נקי מרגשות אשם.
אחת המטרות שלנו כשאנחנו יוצרים שירותים דיגיטליים צריכה להיות שילוב ״חוויות סיום״ שמאפשרות ללקוחות לסיים את השירות באותה נוחות שהתחילו אותו. התמורה תורגש בשני הצדדים ותעודד את שיפור תדמית המותג וכן תגביר את הסיכויים לחזרה של הלקוח בהמשך הדרך ובתקווה גם תיצור אימפקט חיובי לעסק בסופו של דבר.
דייויד בואי וחווית הסיום
ולמען חווית הסיום של מאמר זה, אשאיר אתכם עם מחוות הפרידה שיצר לנו האמן דייויד בואי – מהמוזיקאים המשפיעים בתעשיית המוזיקה העולמית שציינו שנה למתו ממש לפני כמה שבועות.
בואי דאג למעריצים שלו למתנת פרידה – בדיוק האמנותי והחוויתי המאפיין אותו ואת היצירה שלו, הוא יצר נרטיב עזיבה וחוויה מתוכננת להפליא כמו שאף מוזיקאי לא הצליח לעשות לפניו. חוויה מלאת מסרים ורמזים שישאירו אותו בתודעה לעוד הרבה שנים.
את אלבומו האחרון שחרר ממש ביום הולדתו האחרון (בגיל 69) כשהוא נאבק במחלה הארורה ויומיים לפני מותו, משאיר את המעריצים המומים וכואבים בשל הפרידה מהזמר האהוב תוך כדי שהם מוקסמים מהיצירה האחרונה שלו שבצל המוות קיבלה משמעות גדולה יותר.
דייויד בואי יזכר לעד ע״י מעריציו באורח חיובי לא רק בגלל העדויות על היותו בן אדם מלא טוב, אלה גם בגלל התובנה שלו שהפרידה ממנו צריכה להכיל חווית סיום מלאה שתעזור למעריצים ולסובבים אותו להיפרד ממנו ולזכור אותו גדול מהחיים בדיוק כמו שהוא היה.
—
במרץ הקרוב יגיע ג׳ו מקלאוד להעביר סדנה מרתקת שתעשיר ותשנה סופית את הדרך שבא אנחנו ניגשים לעצב חוויות: Closure Experiences – במסגרת כנס UX SALON 2017.
אהבתם את הפוסט? אולי תאהבו גם את עמוד הפייסבוק שלנו, אנחנו מעלים טיפים יומיים על נושאים שמרגשים אותנו.
