למה כדאי לכל מעצב.ת לדעת לעבוד עם מדדים ולהבין באופטימיזצית יחס המרה?

לכל אתר או אפליקציה יש מטרות עסקיות המצדיקות את קיומו ומגדירות את הצלחתו. בכל יום אנחנו שותפים במאות תהליכי אופטימיזציה המתרחשים באתרים ובאפליקציות בהם אנחנו משתמשים. חברות המפתחות מוצרים דיגיטליים או אתרים עוקבות באופן שוטף אחר האינטראקציות והפעולות המתבצעות ע״י משתמשים כדי לשפר את חווית השימוש במוצר ורווחיות החברה. בתור מעצבי חוויית משתמש, אנחנו צריכים להבין את התהליכים האלו בצורה עמוקה, גם כדי שנוכל ליזום תהליכים כאלו וגם כדי להיות פונקציה משמעותית יותר בארגון.

מאמר זה הוא חלק מסדרת מאמרים שמטרתה להעניק סל כלים מעשי שיאפשר לכם לעבוד בצורה יעילה יותר עם מדדי מוצר ולהבין לעומק תהליכי אופטימיזצית יחס המרה.
הסדרה כוללת את ארבעת המאמרים הבאים:

• למה כדאי לכל מעצב לדעת לעבוד עם מדדים ולהבין באופימיזצית יחס המרה?
• אופטימיזצית יחס המרה – התהליך המלא
• איך לבחור את כלי האנליטיקה למוצר שלך
• תהליכי אופטימיזציה של החברות המובילות בשוק

לפני שנצלול להסביר מה היא אופטימיזציית יחס המרה או לדבר על עבודה נכונה עם מדדים, בואו נסתכל על כמה דוגמאות שיעזרו להמחיש את הפוטנציאל העסקי שיש לתהליכים האלו:

Hubspot שיפרה את אחוזי ההרשמה באתר HubSpot Academy's ב- 7% על ידי שינוי התמונה והעמדת רכיב ה- Hero, מה שהוביל ל- 400 הרשמות חודשיות נוספות לאתר.

הגרסה המקורית:

הגרסה לאחר השיפור 7%+ :

Linkedin שינתה את מיקום חלונית אישור הנוטיפיקציות והגדילה את מספר המשתמשים שאישרו קבלת נוטיפיקציות ב- 500% ע״י מיקום נכון של ההודעה במסע המשתמש.

מימין – הגרסה המקורית | משמאל – הגרסה לאחר השיפור 500%+ :

Codecademy הגדילו את מספר המנויים השנתיים ב-28% באמצעות שינוי אופן הצגת המידע במסלולי המנויים, הדגשת היתרונות של תוכנית מנוי שנתית והוספת מחשבון חיסכון הממחיש את הסכום שאפשר לחסוך לאורך זמן.

הגרסה המקורית:

הגרסה לאחר השיפור – 28%+ שיפור במשתמשים הבוחרים תוכניות שנתיות:

אז מהי אופטימיזצית יחס המרה?

כדי להסביר את המושג ״אופטימיזציה יחס המרה״, נצטרך להבין כמה מונחי בסיס:

מדד המטרה
מדד המטרה הוא מדד אותו נגדיר בתחילת תהליך האופטימיזציה, המדד יכול להיות פעולה המבוצעת ע״י משתמשים או זמן מסוים הלוקח למשתמשים לבצע פעולה. במהלך התהליך נעקוב אחר מדד המטרה כדי להבין אם הצלחנו לשפר את המוצר, ובכמה.

יחס ההמרה
משקף את שיעור המשתמשים המבצעים או מגיעים ל- מדד מטרה.

אופטימיזציית יחס ההמרה
היא תהליך מתמשך שמטרתו להגדיל את יחס ההמרה (או שיעור המשתמשים) המבצעים את מדד המטרה, וכך להוביל לצמיחה עסקית ולשיפור רווחיות החברה ללא צורך בהגדלת הוצאות השיווק.

לצורך הדגמה, כדי לבצע אופטימיזציה ליחס ההמרה באתר E-commerce נתחיל מלהגדיר את מדד המטרה, במקרה זה – % המשתמשים הרוכשים פריט באתר.

יחס ההמרה משקף את שיעור המשתמשים המבצעים את מדד מטרה. בואו נגיד שבמקרה שלנו יחס ההמרה הנוכחי הוא 20%.

תהליך אופטימיזציית יחס ההמרה באתר יתמקד בהעלאת % המשתמשים שביצעו רכישת פריט באתר.

חברות מוצר מעריכות יותר מעצבים שמבינים באופטימיזציה

עברנו על הכישורים הנדרשים במשרות שפורסמו לאחרונה ע״י 20 חברות מוצר שונות. ראינו ש- 40% מתוך אותן החברות דרשו הבנה בסיסית בעבודה על שיפור ״מדדים עסקיים״ או אופטימיזציה. הסיבה לכך היא שבחברות מוצר הרבה מעבודת המעצבים יכולה להתמקד באופטימיזציה של תהליך קיים במוצר באוויר ולא בהכרח באפיון ועיצוב מוצר מאפס.

בנוסף, שאלנו מובילי מוצר ומנהלי מחלקות עיצוב בתעשייה על חשיבות כישורי האופטימיזציה ושיפור מדדים עסקיים בקרב מעצבים, וכן על מידת ההשפעה של כישורים אלה על תהליכי הגיוס:

עידן יניב | VP Product design |  Via

״הבנת הקונטקסט ונקודות החיכוך של המשתמש בעת האינטראקציה עם המוצר משפיעה על קבלת ההחלטות והפעולות במוצר. לכן, יש חשיבות עבור מעצבים לעבוד עם כלים, כמו מדדים המשקפים תמונה רחבה של אופן השימוש במוצר ומאפשרים להצביע על אזורים המצריכים שיפור. תכונה טובה של מעצב היא היכולת לזהות אזורים שבהם העיצוב יכול לקחת חלק משמעותי בשיפור וייעול החוויה שתשפיע על tusk success, retention, engagement ויובילו לאיכות גבוהה יותר באופטימיזציה של המוצר וכתוצאה מזה אימפקט עסקי.״

חיים רפאל אזולאי | VP Product design  |  AccessiBe

״מעצב פרודקט שלא מעורב באנליטיקות הוא כמו צייר שעובד בעיניים עצומות. הוא אמנם יכול ליצור יופי, אבל בלי הבנה עמוקה של התנהגות המשתמשים, עבודתו תהיה פחות אפקטיבית והוא למעשה ביצועיסט של הפרודקט מנג׳ר, תופעה מדאיגה שקיימת בעיקר בארץ. בתהליך הגיוס באקססיבי, אני מחפש תמיד מעצבים סקרנים שרוצים לחקור, לנתח ולהבין את המשתמשים. מעצבים שחושפים תובנות גם דרך נתונים, משפיעים על תהליכי קבלת החלטות ומשדרגים את חווית המשתמש. מעצב שאינו משתמש בכלים אנליטיים כמו FullStory או Mixpanel, פוגע לא רק בפיתוח הקריירה שלו ובמיצוב עמדתו בחברה, אלא גם במוצר ובמשתמשיו. הוא נותן לפרודוקט "לעשות את העבודה" במקום להוביל אותו, ובכך גורם לנזק הן לחווית המשתמש והן לרווחיות החברה.״

עודד בביוף | VP Product design  |  Guesty

"כדי לקבל החלטות נכונות ומודעות וגם את ה-Buy In של הקולגות שלנו עלינו לדבר בשפה משותפת. שפה המבוססת מחקר ונתונים המאפשרת לנו לראות את התמונה הגדולה ולתמצת באופן אוביקטיבי את אינטראקצית המשתמשים עם המוצר."

ניר בניטה | Principal designer |  Walnut

״כבר בשיחה הראשונה בתהליך הראיונות ניתן לראות בבירור את ההבדל בין מעצב שקיבל משימות לביצוע, לבין מעצב שמבין למה ההזדמנות שהוא עובד עליה עכשיו חשובה עבור העסק, או עבור הלקוחות. מעצבת שיודעת להסביר לי מה התוצאה שהצוות ניסה להשיג ומה הם למדו אחרי ההשקה, היא מועמדת הרבה יותר חזקה ממועמד שיפגין רק יכולות עיצוב טכניות גבוהות.

לירן בשארי | Head of design | Fireblocks

״שאני מגייס מעצבים אני לא מסתכל רק על ״היד״ שלהם, חשוב לי להבין איך הם חושבים. אני רוצה שהם ידעו להוביל תהליכים, להציב מדדים, לגזור אותם מה OKR’s של החברה ולהשפיע על המדדים בעזרת עיצוב המוצר. כמעצבי חווית משתמש, אסור לנו להיות בוואקום או בניתוק מיעדי החברה והמוצר.״

יובל איתן | מנכ״ל YE שירותי ניהול מוצר וסטודיו

״המרה (conversion), היא לא פחות מהסיבה עבורה בונים מוצרים דיגיטליים. בין אם מדובר במוצר B2B מורכב, אתר קומרס, משחק מובייל או עמוד נחיתה שנועד לייצר לידים- המטרה שלשמה בנו אותו היא כדי שהמשתמש יבצע את הפעולה שלשמה הוקם המוצר:  יבצע רכישה, ישאיר פרטים וכו׳. כל אחד בכל תפקיד בחברה צריך לדעת לדבר במונחים של המרה, כדי לא להישאר רק ״ביצועיסט״ הנשאר בגבולות המקוריים של תפקידו בלבד. כאשר עובד בחברה, ללא קשר לתפקידו, מבין ומדבר במונחי המרה, הוא הופך בקלות רבה יותר להיות שותף לקבלת החלטות, מרוויח את האמון לפתור בעיות באופן עצמאי – ולא פחות חשוב, מייצר תוצרים טובים יותר, מהר יותר ועם פחות סבבי תיקונים. אלו הם הדברים שבסופו של דבר פותחים בפני עובדים כאלו את הדלתות לקידום והצלחה מקצועית."

כיצד שליטה במתודולוגיות אופטימיזציה הופכת אותנו לאנשי מקצוע טובים יותר?

נפתח יכולת ללמוד מתוצאות

לאפיין, לעצב ולהשיק מוצרים זה רק רק חלק מהמקצוע שלנו. אנחנו צריכים לדעת למדוד בצורה נכונה את הממשק שהשקנו ולשפר אותו בשיתוף פעולה עם מנהל מוצר וצוות הפיתוח תוך הבנה עמוקה של מדדי המטרה של התהליך. ברגע שנלמד להתמקד בתוצאות העיצוב שלנו ולא רק בעיצוב עצמו נוכל להשתפר הרבה יותר וללמוד לאורך זמן איך לעצב בצורה נכונה יותר.

נוכל ליזום תהליכים

הבנה של המתודולוגיה עוזרת לנו לראות את התמונה השלמה ולא רק את החלק שלנו בתהליך. מעצבים שיש להם הבנה כיצד להניע תהליך שלם, מכתיבת מדד המטרה, ועד לבחירת שיטת המחקר, ניתוח התוצאות, יישום ולמידה. יוכלו להוביל תהליך כזה גם ללא נוכחות מתמדת של מנהל המוצר.

תהיה לנו יכולת השפעה גדולה יותר

הנה דוגמא למקרה סביר בחברת מוצר:

מנהל מוצר מקבל משימה להפחית את אחוז המשתמשים הנוטשים במהלך תהליך ההרשמה לאפליקציה ב-20%. הוא קובע מספר דרכים לשיפור אחוז ההמרה, כגון פישוט טופס ההרשמה, הוספת הסברים ברורים יותר. לאחר מכן, הוא מעביר את המשימות לעיצוב באמצעות Wireframes ו- מסמך אפיון.

אם המעצבת או המעצב היו יודעים לשאול את השאלות הנכונות ולהבין את יעדי תהליך ההרשמה, הם היו יכולים ליזום בעצמם כיווני מחקר שונים או להחליט יחד עם מנהל המוצר איפה נכון להתמקד בתהליך – ולא רק לבצע משימות.

אני מאוד אוהב את הדרך בה מוישי נויילנדר – מעצב מוצר ב Gett מציג את התהליך שעבר יחד עם מנהל המוצר תוך חיבור חזק למטריקות ומתודולוגיית אופטימיזציה נכונה. במידה ותרצו לעבור על דוגמא מפורטת יותר, אני ממליץ לקרוא את היוז-קייס שמוישי פרסם במגזין שלנו. 

נבין מתי נכון להשתמש בכל כלי מחקר

אנחנו יכולים להשתמש בכלי מחקר שונים כדי לפתור את אותה הבעיה במוצר. אנחנו יכולים להשתמש בכלים כמו A/B Test , מחקר משתמשים, שאלון או מחקר שוק ומתחרים כדי לשפר את מדד המטרה, הבנה עמוקה של המתודולוגיה העבודה של שיפור יחס ההמרה יכולה לעזור לנו להבין איזה גישת מחקר לבחור בהתאם למדד המטרה אותו נרצה לשפר.

יהיה קל יותר לעבוד איתנו

ביומיום שלנו אנחנו פונקציה מצוות המכיל א.נשים עם פרופסיות שונות, כישורים מגוונים ותחומי אחריות שונים כמו: אנליסטים, מנהלי מוצר, מפתחים ובודקי תוכנה. כדי להניע תהליכים נכונים בתוך צוות כזה חשוב לייצר יישור קו ולוודא שיש מטרה משותפת לכולם. מעבר לדדליינים, אחת הדרכים הבריאות למדוד את הצלחת הצוות היא על ידי הצמדות למדדי המוצר – ברגע שנהיה מחוברים עליהם יהיה לנו הרבה יותר קל להסביר את העבודה שלנו ואת ההשפעה שלה, גם לדרגים בכירים יותר בחברה.

מה נצטרך לדעת בנוגע לאופטימיזציה כמעצבים?

להכיר את מתודולוגיית העבודה

אופטימיזציית יחס ההמרה הוא תהליך מתודולוגי הכולל את שלבים:

• הגדרת מדד המטרה

• בחירת שיטת איסוף הנתונים (מחקר משתמשים, A/B Test, סקר משתמשים)

• ניתוח הנתונים

• יצירת קונספטים או הרעיונות לבדיקה

• הגדרת סדר העדיפויות של הבדיקות

• בדיקות וניתוח התוצאות

• ישום התוצאות

במאמרים הבאים נרחיב גם על מתודולוגיית התהליך המלא.

להכיר את ה- Best practices לאופן בו מודדים מוצרים דיגיטליים

אחת הדרכים האהובות עליי להבנת מדדים של מוצר היא שימוש במודל ה- AARRR.
דייב מקלור, משקיע מעמק הסיליקון , פיתח את מודל ה-AARRR כאשר שם לב שחברות סטארט אפ רבות מתפזרות בקלות עם האופן בו הן מודדות את מוצריהן.

מקלור פיתח את המודל כדי ללמד את אותן החברות להתמקד במדדים שיכולים להשפיע ישירות על בריאות העסק שלהם, למדוד בצורה נכונה את הצלחת המוצר ופעולות השיווק שלהן וגם לדעת לאתר יוזמות שאינן פועלות.

מכיוון שההגייה של המודל מצחיקה (נסו לומר אותה בקול רם), מקלור גם מכנה את AARRR כמודל "מדדי הפיראטים".הנה גרסה מתומצתת של טבלת דוגמה למדדי AARRR של מקלור עצמו:

לא אעבור על על כל אחד מהמדדים במודל, אבל אם תרצו להרחיב ולהתעמק אני ממליץ לקרוא את הכתבה המעמיקה באתר Product plan.

לקינוח: 2 תפיסות שגויות על אופטימיזציה

רק מנהלי מוצר ואנליסטים צריכים להבין באופטימיזציה

מעבר לאחריות על פיתוח השפה העיצובית של המוצר אנחנו אחראים על כל החוויה של המשתמש, אנחנו אלו שאחרים לשפר אותה ולוודא שהיא משרתת את המטרות העסקיות. לכן, היכולת למדוד את תוצאות החוויה שלנו ולתכנן ניסויים לשיפורה היא חלק מהאחריות שלנו בתור מעצבים.

מדד המטרה חייב להיות ״גרנדיוזי״ או קשור לתשלום

מאוד קל לחשוב על מדד המטרה בתור פעולה שמבצעים משתמשים וקשורה לתשלום או לסיום תהליך, אך מדד המטרה יכול להשתנות בהתאם לאופי המוצר וסוג התהליך שנרצה לשפר.

כדי להמחיש את כוונתי בואו נסתכל על אחד המדדים החשובים בחברות מוצר..

 ״מדד כוכב הצפון״  משמש כמדד מרכזי המעיד על כמות הערך שחברה מצליחה לספק ללקוחותיה, הנה כמה דוגמאות למדד כוכב הצפון בחברות שאתם מכירים:

כאשר אנחנו עובדים בחברת מוצר עם כמות צוותים גדולה, פעמים רבות נמצא את עצמנו מבצעים תהליכי אופטימיזציה על מדדים ״נקודתיים״ משפיעים באופן עקיף על ״מדד כוכב הצפון״ או על רווחיות החברה, לדוגמא:

מדד מטרה: % המשתמשים המאשרים נוטיפיקציות במהלך תהליך ההרשמה.

איך משפיע על רווחיות החברה: שיפור המדד תאפשר לשלוח נוטיפיקציות ליותר משתמשים נרשמים ובכך להחזירם להשתמש האפליקציה כדי שימשיכו לקבל ממנה ערך ולא ימחקו את המנוי החודשי.

אז מה אפשר לעשות כדי לשפר את הידע שלנו באופטימיזציה?

למי שרוצה להעמיק בתחום האופטימיזציה, אנחנו ממליצים:

• להמשיך לקרוא את סדרת המאמרים שהכנו עבורכם.
• אתר CXL – מאפשר ללמוד מתודולוגיית עבודה תוך הבנה מעמיקה של תהליכי אופטימיזציה ו״נסיינות״ (Experimentation).
• במידה ואתם עובדים על מוצר כרגע, עשו תרגיל קטן ונסו למפות את מדדי המוצר עליו אתם עובדים לפי ״מדד הפיראטים״ (או לדבר עם על כך עם מנהל המוצר).

השורה התחתונה

מעצבים השולטים במתודולוגיות של תהליכי אופטימיזצית יחס המרה,  וחיים את המדדים של המוצר יכולים להיות פונקציה יותר יוזמת ומשמעותית בארגון, אנשי מקצועי טובים יותר שמביאים לתוצאות עסקיות טובות יותר, וגם אטרקטיביים יותר בשוק העבודה.

אהבתם את הפוסט? אולי תאהבו גם את עמוד הפייסבוק שלנו, אנחנו מעלים טיפים יומיים על נושאים שמרגשים אותנו.

• אופטימיזציה
• אופטימיזצית יחס המרה