איך הפכתי מצלם אופנה למנהל מוצר שהקים חברה שנמכרה ל-SAP

מיכאל פיש התחיל את דרכו כצלם שהחליט לעשות הסבה מקצועית למאפיין חווית משתמש.
הוא החליט לא להקשיב לאלה שהזהירו אותו שנדרש ניסיון קודם בתעשייה הזאת,
והוא התעלם מכל אותם מקומות העבודה שסירבו להעסיק אותו.

מיכאל הצטייד בהרבה מוטיבציה וכוח רצון, ובשילוב הידע והניסיון שצבר, יצא לדרך עצמאית והקים חברה שמציעה פתרונות לשימור לקוחות.

החברה נמכרה לחברת המרקטינג האוסטרית – Emarsys שכיום שייכת לענקית הטכנולוגיה – SAP.

בראיון שקיימנו איתו, גילינו כמה תעוזה ונחישות הם כלים חשובים בהצלחתו של איש מקצוע, והם אלה שמובילים בסופו של דבר מבינוניות למצוינות.

היי מיכאל, ספר לי קצת על עצמך ומאיפה הגעת לתחום חווית משתמש?

אני בן 43 מתל אביב (ירושלמי במקור – חשוב!:), בן זוג של שני ואבא של דריה בת 4 וחצי.
לעולם הדיגיטל הגעתי דרך עולם הצילום והפרסום. לאחר שנים רבות כעצמאי, צלם ובעלים של סטודיו לצילום אופנה ופרסום, הבנתי שאני לא מממש את הפוטנציאל שלי ושזה כנראה צריך לקרות במקום אחר. ההבנה הזו התחדדה משמעותית כשניסיתי להוציא לפועל רעיונות שהיו לי ולהפוך אותם למוצר. השקעתי בזה המון זמן ומאמץ ומאוד נהנתי מהתהליך אבל לא היו לי עדיין את כל הכלים כדי להצליח.
למזלי, כן הצלחתי לגבש ארגז כלים משמעותי מאוד שעם הזמן רק התפתח והשתכלל.
כשנכנסתי באופן יותר משמעותי לעולם חווית המשתמש, הבנתי שבמשך הרבה שנים השתמשתי בכלים מהתחום, עוד הרבה לפני שהמקצוע הזה נולד בגרסתו הנוכחית. ברגע שהבנתי שקיים מקצוע כזה, היה לי די ברור שלשם אני הולך.

מה משך אותך בתחום הזה, למה בחרת לעסוק בו?

מוצר זה עולם ומלואו. ההבנה שכל מה שחיפשתי כל כך הרבה שנים נמצא בתחום הזה, הציתה בי את הניצוץ הראשוני. העובדה שזהו תחום סופר רלוונטי שמתעסק באופן מתמיד בחדשנות, ומאפשר להתבטא בכל כך הרבה מובנים, הבעירה לחלוטין את הניצוץ הזה. החלטתי לעשות סדר בידע ובכלים הקיימים, ולהשתדרג בחדשים, מה שהוביל אותי ללמוד מהטובים ביותר בתחום וכך הגעתי לליאור ואורן.

איך זה להיכנס לעולם חווית המשתמש מתחום הצילום? חווית קשיים בדרך?

יש בשוק תפיסה כזו שרק מעצבים גרפיים ו/או בעלי רקע בפסיכולוגיה מתאימים לתחום חווית המשתמש. לעולם לא הסכמתי עם התפיסה הזו. מדהים אותי לראות משרות או בתי ספר לעיצוב שמציבים את הדרישה הזו כתנאי קבלה. אני מבין לחלוטין את הצורך של מעצבים גרפיים להתמקצע בחווית משתמש, אבל ממש לא חושב שזה נותן להם יתרון כמעצבי חווית משתמש (זה כן נותן להם יתרון כמעצבים גרפיים). לדעתי בחלק לא מבוטל מהמקרים, זה אפילו יכול להוות חיסרון כי הפוקוס הטבעי של מעצב גרפי הוא הפן העיצובי והאסתטי וזה משפיע על החלטות מוצר חשובות אחרות. לאור הצורך של סטארטאפים וחברות לצמצם משאבים, ולאור העובדה שחלק ניכר מהם לא מבין לעומק את ההבדל בין UX ל-UI, רוב השוק בארץ מחפש UX/UI או מה שנקרא היום; מעצב מוצר. כאמור אני חושב שבחלק לא מבוטל מהמקרים מדובר בטעות שבסופו של דבר פוגעת במוצר.

ועדיין, לא היה לך שום ידע בעיצוב, איך התגברת על זה?

דווקא במקרה שלי הגעתי עם לא מעט רקע בעיצוב, גם כי אסטטיקה זה שם המשחק בצילום, וגם בגלל שעבדתי עם המון מעצבים. הייתי שותף לעיצוב קטלוגים, פרסומות ואפיון ועיצוב של אתרי אינטרנט רבים. זה מזכיר לי שפעם צלמת שאני מאוד מעריך אמרה לי שמתוך עשרים סטודנטים שמסיימים תואר בצילום, 18 יודעים לצלם (טכנית), אבל רק שניים הם באמת צלמים. אותו דבר תקף לדעתי גם אצל מעצבים. יש כמויות אדירות של מעצבים, שאולי טכנית יודעים את העבודה, אבל נתקלתי במספר לא מבוטל של כאלה שלא באמת היו מעצבים. זה מחזיר אותי לנקודה שדיברתי עליה מקודם – רקע בעיצוב גרפי לא מעניק בהכרח יתרון בעיצוב חווית משתמש, ולכן אני משוכנע שיש הרבה מאוד אנשים מוכשרים שהתעשייה מפספסת בגלל הסטיגמה הזאת של רקע בעיצוב או פסיכולוגיה.

עם אילו אתגרים התמודדת במהלך הלימודים?

רוב הזמן והמאמץ בלימודים מושקעים במשימות הבית ובפרויקטים שצריך לאפיין. מדובר במשימות מאתגרות ומורכבות שדורשות הרבה השקעה. היות והיה לי ניסיון רב בבניית תיקי עבודות, החלטתי להתייחס לכל משימה כאילו מדובר בפרויקט ללקוח אמיתי, מה שיאפשר לי להציג את זה בהמשך.

מה הייתה התחושה בסיום הלימודים?

בסיום הלימודים קיבלתי את החותמת הרשמית מבחינתי שהסבת המקצוע שלי הושלמה. אם עד לרגע זה עדיין שילבתי בין שני התחומים, מרגע סיום הלימודים הייתי חדור מוטיבציה לקחת חלק בכמה שיותר פרויקטים ו 100% מהזמן שלי הושקע בתחום.

איך התחלת את הקריירה שלך בתחום? ולמה החלטת לעבוד כעצמאי?

כעצמאי אתה כל הזמן מדלג מפרויקט לפרויקט ולא מעט פעמים משלב כמה במקביל ככה שאני לא יכול להצביע על פרויקט ספציפי שהיה הראשון שלי. הלוגיקה כעצמאי נשארת זהה גם אם תחום העיסוק משתנה: בניית תיק עבודות ממוקד ואיכותי, כזה שנותן ביטוי לייחודיות שלך, והכי חשוב כזה שכל הזמן משתנה. הרעיון הוא לבנות את עצמך מפרויקט לפרויקט בשאיפה שכל עבודה תוביל לעבודה משמעותית יותר בהמשך. להשקפתי, אם תיק העבודות שלך נשאר סטטי לתקופה של יותר מחודשיים שלושה, משהו לא בסדר ונדרש לבדוק איפה הבעיה. היות והייתי עצמאי כל חיי זה היה הכי טבעי להמשיך באותו כיוון. היתרון המקצועי המשמעותי ביותר כעצמאי היא העבודה על מוצרים מעולמות תוכן שונים, מה שמאפשר לצבור ידע וניסיון מגוונים מאוד. מצאתי את עצמי מדלג בין עולמות כגון מציאות רבודה, חינוך, רשתות ארגוניות, בינה מלאכותית ועוד. החיסרון הוא שאתה לא יכול להתמקצע באופן טוטאלי בעולם ספציפי ובסופו של דבר זה משפיע על איכות המוצר. בנוסף, הקפדתי להשתתף באופן קבוע באירועים והאקתונים בהם הכרתי יזמים ואנשי מקצוע, שעם חלקם שיתפתי פעולה בהמשך.

ובכל זאת ניסית להתקבל לעבודה כשכיר, למה?

במקביל לעבודה כעצמאי, הקפדתי לשלוח באופן קבוע קורות חיים ותיק עבודות למשרות כשכיר בחברות מוצר וטכנולוגיה. רציתי להכיר את ההיצע והדרישות בשוק והייתי מוכן להשתלב במידה ואמצא את המקום המתאים עבורי. היה לי ברור שעבודה כשכיר בחברה גדולה עם מתודולוגיות עבודה שונות לחלוטין ממה שהכרתי, תהיה מאתגרת מאוד עבורי, אבל זו גם הזדמנות מצוינת להשתמש בניסיון ובארגז הכלים שברשותי ולהביא חשיבה ופתרונות יצירתיים מחוץ לקופסא. זה היה הקלף ששיחקתי עליו בראיונות העבודה, אך לצערי (אז) ולשמחתי (היום) רובם לא ראו את זה באותו אופן. היה להם מאוד קשה לצאת מהקופסא והגישה שלהם תמיד הזכירה לי סוסים עם רטיות על העיניים, שהמבט שלהם מופנה רק קדימה אבל הם לא מסוגלים להביט גם לצדדים. זה לא גרם לי להתייאש ולהפסיק לחפש אבל זה בהחלט תסכל אותי שרובם לא היו מסוגלים לראות את הפוטנציאל בגיוס לא שגרתי.

איך החלטת להיכנס ליזמות?

בתקופה הזו כאמור יריתי לכל הכיוונים ולא שללתי שום הצעה מראש. הייתי דרוך ומוכן להסתער על ההזדמנות שתגיע והייתי מאוד בטוח ביכולת שלי להצליח. לפני 3 שנים נוצר קשר עם חברת מרקטינג גדולה מאוסטריה הנקראת אימרסיס (Emarsys .(Emarsys עוזרת ללקוחות שלה, מותגים מובילים מכל העולם, להשיג ולמקסם את התוצאות העסקיות הרצויות שלהם על ידי יצירת חווית לקוח מתקדמת בכל ערוצי התקשורת של המותג מול הלקוחות שלו. בשיחות מולם הבנו שיש להם צורך בפתרון לשימור לקוחות חכם ויעיל עבור הלקוחות שלהם. הם חיפשו כל מיני פתרונות בשוק אבל לא מצאו משהו שבאמת עונה על החזון שלהם. אני מניח שפיתוח הפתרון בתוך החברה נלקח בחשבון, אבל פיתוח של פתרון כל כך מורכב בתוך חברה גדולה, עם מתודולוגית עבודה ותהליכים מסודרים, לוקח הרבה זמן. האפשרות הנוספת שנשקלה היתה שיתוף פעולה עם צוות חיצוני וממוקד מטרה, שיעבוד מהר וביעילות ויתפור פתרון מותאם אישית ליכולות הקיימות של הפלטפורמה ולצרכי הלקוחות. המודל הזה עשה לנו שכל וכך החלטנו להקים את החברה שלנו (Loyalsys).

ספר על תהליך הקמת Loyalsys ואיזה שירות היא נותנת?

בשלב הזה יניב (שותף ומנהל הפיתוח) ואני התחלנו לגבש את מודל העבודה והחזון למוצר. מצד אחד היינו צריכים ללמוד את הפלטפורמה של Emarsys והיכולות הקיימות בה, ומצד שני ללמוד את השוק והמתחרים ולהבין כיצד אנחנו מבדלים את עצמנו. היתרון העצום שהיה ועדיין יש לנו, הם הלקוחות עצמם איתם עבדנו ועובדים למעשה מהיום הראשון. ברגע שיש גב של לקוחות המלווים תהליך שכזה, המוצר מתבסס פחות על הנחות ויותר על צרכים, והסיכויים להצליח עולים משמעותית. לאחר מספר חודשי עבודה די צמודים עם הלקוחות, בחרנו מספר מצומצם מהם לפיילוט שהתפתח למוצר שיודע לתמוך במספר רב של לקוחות ומשתמשים (B2B2C). מאז אנחנו ממשיכים לפתח את המוצר תוך כדי תנועה יחד עם עוד ועוד לקוחות שמשתמשים בפתרון. Loyalsys (החברה שלנו) מורכבת מצוות ׳׳משפחתי׳׳ של 7 מקצוענים שלכל אחד מהם יש חלק משמעותי מאוד בהצלחה שלנו. חשוב לציין שללא התמיכה ושיתוף הפעולה שקיבלנו מהצוותים של Emarsys, לא היינו יכולים להצליח.

איזה פתרון יצרתם ל-Emarsys ומה הערך המרכזי שהוא מייצר עבור המשתמשים שלה?

הפתרון שאנחנו מדברים עליו הוא הכלי היעיל ביותר לשימור לקוחות ולמעשה כולנו מכירים אותו כמועדון הלקוחות בסופר או הנוסע המתמיד בחברות התעופה.
תוכניות הנאמנות ֿ(Loyalty programs) הן תוכניות ותיקות ומוכרות בשוק כבר שנים רבות, אבל הצורך בשימור לקוחות ומיקסום הערך שלהם לחברות, מעולם לא היה חשוב יותר מאשר בימים אלה. השילוב שלנו עם הפלטפורמה של Emarsys מייצר ערך ייחודי ומאפשר לאנשי שיווק לקחת את פתרונות שימור ותגמול הלקוחות צעד משמעותי קדימה, עם חווית לקוח משודרגת ומותאמת אישית בכל אינטראקציה של הלקוח עם בית העסק. להבדיל מהמתחרים שלנו, שרובם יודעים לתת יחס לקבוצות משתמשים גדולות וחלקם לקבוצות משתמשים מצומצמות יותר, אנחנו יודעים לתת יחס פרסונלי של אחד לאחד – מותג למשתמש. היכולת לתת יחס אישי ללקוח שהוא אחד ממיליונים, הוא ללא ספק היתרון המשמעותי ביותר שלנו.

איך המוצר שפיתחתם ל-Emarsys השפיע עליה?

Emarsys היא פלטפורמת מרקטינג מתקדמת המציעה מגוון פתרונות ללקוחותיה. העובדה שכיום הם מציעים ללקוחות שלהם פתרון שימור לקוחות כל כך מבוקש ומשמעותי, שהוא חלק בלתי נפרד מהפלטפורמה הקיימת שלהם, הוא יתרון עצום. מלבד לטכנולוגיה ויכולות פרסונליזציה מתקדמות, אנחנו מאפשרים ללקוחות שלנו לנהל את כל פעילות המרקטינג ושימור הלקוחות בפלטפורמה אחת, ללא צורך באינטגרציה ודילוג בין פלטפורמות. בנוסף לכל אלו, היכולת שלנו להתמזג עם פעילות המרקטינג השוטפת של המותג, מקלה משמעותית את חיי המשווקים וחוסכת רעש מיותר ללקוחות הסופיים.
למעשה פעילות השיווק של המותג כוללת בתוכה גם את שימור הלקוחות.

בימים אלו Emarsys רכשה אותנו ובמקביל, נמכרה לענקית הטכנולוגיה הגרמנית SAP. אני לא חושב שמישהו מאיתנו דמיין לפני שנתיים וחצי שהפתרון שאנחנו מפתחים יהיה בסופו של דבר הפתרון ש-SAP תציע ללקוחותיה.

על כל הפרטים של הרכישה, ניתן לקרוא כאן.

איזה תחושה מלווה אותך לאורך התהליך הזה?

אין ספק שמדובר בתחושת סיפוק אדירה. התהליך שעברנו ועדיין עוברים הוא בית ספר למקצוענות, ומיום ליום אנחנו ממשיכים ללמוד ולהתפתח. אני חושב שעברנו דרך מלאת אתגרים ואני מאוד גאה בתוצאות שהצלחנו להשיג. חשוב לציין שיש עוד אתגרים רבים לפנינו ועדיין לא השלמנו את כל המשימות שהצבנו לעצמנו.

במה הפעילות שלך מתרכזת כיום?

כאמור אני עדיין חלק מהפרויקט, ולא נראה שזה הולך להשתנות בשנה הקרובה. כשחברה רוכשת חברה אחרת, היא לא רוכשת רק טכנולוגיה. עם הטכנולוגיה מגיעים גם האנשים והידע שעומדים מאחוריה. כיום אנחנו עדיין מפתחים ומנהלים את המוצר באותו ההרכב ומתחילים את ההתמזגות הרשמית עם Emarsys ו-SAP.

איפה אתה רואה את עצמך בעוד 5 שנים?

בתור אחד שלא באמת מעיז לתכנן ליותר משבועיים קדימה, אין לי מושג. אני רוצה להאמין ולקוות שאמשיך לעשות את מה שאני אוהב ויודע, ושהחיים יאפשרו לי לבחור איפה ומה זה יהיה. יכול מאוד להיות שאהיה עמוק במיזם הבא, אבל עדיין אין לי שמץ של מושג מה זה הולך להיות. מה שאני כן יכול להגיד זה שכנראה לא אהיה עוד איזה בורג בחברה גדולה. בסופו של יום הייתי ונשארתי עצמאי, כזה שמקבל את ההחלטות ומנהל לעצמו את המשימות והזמן, ואת זה אפשר לעשות רק במסגרות מצומצמות.

מהי ההמלצה הכי טובה שאתה יכול לתת לאנשי חווית משתמש בתחילת דרכם?

חווית משתמש היא מרכיב אחד ממשהו הרבה יותר גדול. ככל שתצליחו לפתח חשיבה מוצרית שמצליחה לקחת בחשבון את כל מרכיבי המוצר יחד ולא רק להתמקד בחווית המשתמש עצמה, כך תהיו אנשי מקצוע טובים יותר. חווית המשתמש היא חשובה אבל לא תמיד ממוקמת בראש סדר העדיפויות של המוצר. לכן, ככל שהראייה שלכם תהיה רחבה יותר, כך תוכלו לדייק את הפתרון שלכם ולספק חוויה בעלת ערך גבוה יותר. דבר נוסף הוא היכולת לקבל פידבק ולדעת להתפתח ולהשתפר ממנו. אני לא מכיר אף אחד שבאמת אוהב לקבל פידבקים פחות טובים. זה לא כיף, זה פוגע באגו, ולפעמים זה מבטל עבודה ארוכה וקשה שנעשתה על ידכם. אבל בראיה לאחור, אם תדעו לנתק את הרגש, כמעט תמיד זה ישפר את התוצרים שלכם.

מהי העצה הטובה ביותר שתוכל לתת לאנשים שמתלבטים אם להיכנס לתחום?

אל תפחדו לעשות שינויים ולהכנס לתחומים חדשים, גם אם הדרך שלכם שונה מהכלל.
כל עוד השקעתם מספיק מחשבה ואתם מבינים למה אתם נכנסים, ובייחוד מבינים מה המחיר שעליכם לשלם כדי להצליח, לכו על זה.